农夫山泉营销策略与定位.pptVIP

20重庆能源职业技术学院农夫山泉→有点甜农夫山泉营销案例解读目录农夫山泉概况行业环境及竞争对手分析13成功法宝25农夫山泉营销组合分析4目标市场定位农夫山泉概况公司概况农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。12000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。22002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。32003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。42003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。简介环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。健康理念环境及竞争对手分析饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿泉水21种。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。行业环境分析竞争对手分析优势：1、差异化市场定位策略2、良好的社会形象3、公关能力极强4、矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能优劣势分析劣势:1、水源地偏远等污染问题3、运输成本居高不下3、缺乏科学的销售和经销商渠道建设威胁：1、世界实力雄厚公司的介入2、国内竞争3、我国饮料消费结构的变化4、瓶装水消耗能源、污染环境威胁机会分析机会:1、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇3、我国是人口大国，内需市场广大我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间目标市场定位目标市场分析标准：地理、年龄、性别、收入、社会阶层等。1群体：学生、上班族、运动一族等2（一）市场细分农夫山泉——主要目标人群年龄：无限制性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：无限制01选择目标市场战略02年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领农夫果园一主要目标人群年龄：15-40岁，其中以15～30岁为主性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。3214农夫尖叫——主要目标人群01市场定位02产品功能属性定位：03农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。04产品外观及包装定位：05红色，规格沿用国际通行的包装06产品卖点定位：07天然矿泉水08产品基本营销策略定位：09确定产品的基本策略，做市场领导者营销组合分析（一）产品1、产品组合策略