培养品牌推崇者：顾客心理所有权视角下品牌推崇形成机制研究.pdfVIP

内容摘要

在消费者媒介触点极大丰富的当下，用户每天接触的信息已经超出其注意力的极限

范围，品牌的真实触达率也随之下降，企业需要以更实际、接近的方式与消费者重新接

触与交互，实现噪声穿越。同时，营销传播范式由产品主导逻辑向以顾客为中心的服务

主导逻辑转变，采取有效措施促进企业与顾客建立长久亲密、交互的关系，从心理认知

和情感方面培育忠诚的品牌粉丝是企业成功运营在线品牌社区、推动品牌发展、在逆境

中释放更强大商业韧性的关键。品牌粉丝与企业或者品牌之间的情感连接更为深厚,在

企业营销活动中更活跃；甚至有部分“狂热粉丝”在传递企业价值时,投入更多精力但

却不计经济回报，这种“狂热粉丝”被学界称之为品牌推崇者。同时，心理所有权是让

顾客形成对品牌认知和情感心理感知的最佳途径，如何让顾客产生心理所有权以培养品

牌推崇者是企业当下面临的崭新课题，因而探讨社会化媒体在线品牌社区中顾客心理所

有权对品牌推崇的形成机制具有重要意义。

基于理论与现实因素，本研究以在线品牌社区为背景，构建了一个基于顾客心理所

有权理论的作用机制模型，同时引入品牌体验和品牌-顾客社交共享价值，解释心理所

有权视角下顾客的品牌推崇行为，进一步深化对顾客心理所有权形成发展—驱动结果—

—整体效应的认识；此外，本研究还检验了品牌社区成员生命周期的调节作用，以厘清

机制模型的适用边界。使用来自小米品牌社区成员的381份调查数据，建构结构方程模

型分析发现：（1）在线品牌社区体验对顾客心理所有权有正向影响。（2）在线品牌社

区体验对品牌-顾客社交共享价值有正向影响。（3）品牌-顾客社交共享价值对顾客心

理所有权有正向影响。（4）顾客心理所有权对品牌推崇有正向影响。（5）顾客心理所

有权在在线品牌社区体验与品牌推崇之间的路径中起中介作用。（6）顾客心理所有权

在品牌-顾客社交共享价值与品牌推崇之间的路径中起中介作用。（7）在线品牌社区体

验、品牌-顾客社交共享价值、顾客心理所有权及品牌推崇之间存在链式中介效应，即

在线品牌社区体验可以通过品牌-顾客社交共享价值，进而影响顾客心理所有权，最终

影响品牌推崇。（8）品牌社区成员生命周期显著调节了品牌-顾客社交共享价值与顾客

心理所有权、顾客心理所有权与品牌推崇之间的关系。

本研究丰富和深化了社会化媒体时代在线品牌社区及品牌推崇领域的实证研究成

果和理论，进一步拓展了心理所有权的研究情境，通过引入新的构念扩展和补充了关系

营销及体验营销的研究文献，突破了在线品牌社区顾客需求与动机研究依赖使用与满足

视角的窠臼。同时，也为企业在数字环境中利用媒介传播品牌信息、培养忠诚顾客，助

推企业社交媒体社区营销提供了一定实务见解。最后，分析研究局限性并指出未来可能

的研究方向，希冀为后续学者提供些许研究启示与新思路。

关键词：品牌推崇；顾客心理所有权；在线品牌社区体验；品牌-顾客社交共享价值

Abstract

Atpresent,withabundantconsumermediacontactpoints,theinformationthatusersare

exposedtoeverydayhasexceededthelimitoftheirattention,andtherealtouchrateofthe

brandhasalsodeclined.Enterprisesneedtorecontactandinteractwithconsumersinamore

practicalandclosewaytorealizenoisetransmission.Inasimilarvein,marketing

communicationparadigmchangesfromproduct-orientedlogictocustomer-centered

service-orientedlogic.Takingeffectivemeasurestopromotetheestablishmentoflong-term

intimateandinteractiverelationshipbetweenenterprisesandcustomers,andcultivatingloyal

brandfansfrom