2021年直播电商行业深度分析报告（最全）.doc

目录索引

一、直播电商是线上购物的媒介升级和场景转移 5.

二、平台：不同资源禀赋、流量机制下的生态差异 10

（一）淘宝直播：“场”的专业升级 11

（二）抖音：电商是流量变现的进阶，直播不是实物销售的终点 14

（三）快手：电商是私域特征下自然而折中的变现选择 19

三、品牌案例：品牌直播正当红，新老商家八仙过海 22

（一）TEENIEWEENIE：抖音旗舰直播间已成为又一销售主阵地 23

（二）珀莱雅：灵活组货的代表，多平台运营游刃有余 26

（三）荣事达：传统品牌对新渠道的拥抱 2.9

四、服务商与达人：专业化、规范化 3.1

（一）服务商：业务爆发正当时 3.1

（二）达人：规范、平衡、回归理性 3.2

五、投资建议 3..4

六、风险提示 3..4

图表索引

图1：2015-2025年中国直播电商交易规模和渗透率 6

图2：2020年1-8月快手电商不同品类GMV分布 6

图3：2021年1月至6月抖音销售额TOP100品牌自播榜不同品类销售额占比 6

图4：2020年11月至6月快手电商品类销售占比 6.

图5：全网不同品类直播渗透率不同，非标产品中有明显信息效率优势 7

图6：货架商品与直播间的展示信息不同 7

图7：社交及内容平台与交易平台争夺“逛”的需求 8

图8：快手上6月20日品牌自播中销售额TOP10商品的折扣 9

图9：淘宝直播、抖音、快手定位、GMV、电商载体、代表主播等对比 11

图10：淘宝对于直播、短视频的理解 1.2

图11：淘宝直播发展历程 1.2

图12：2019-2020年淘宝直播核心商家渗透率变化趋势 13

图13：2020年淘宝各品类主播数量占比 13

图14：2020/11-2021/5淘宝直播带货榜TOP20销售额账号分布 14

图15：2020年10月20日双十一预售中“top2”折扣力度统计 14

图16：李佳琦2020年与2021年年货节美妆洗护类产品带货清单对比，带货品牌

持续升级 1.4

图17：抖音电商发展历程 1.5

图18：抖音电商组织架构（2021年5月） 1.5

图19：平台DAU对比（万） 1.6

图20：平台月人均单日使用时长对比（分钟） 16

图21：2020.7-2021.5抖音月销售额超过100万的直播账号数量及趋势 16

图22：2020.7-2021.5抖音月销售额超过100万账号中企业号数量以及企业号占比

1.6

图23：2021年6月抖音GMVTOP100抖音小店/品牌的品类GMV占比，服饰美

妆珠宝有明显优势 1.7

图24：抖音、快手带货金额（万元）TOP20账号的能力分布 18

图25：快手GMV计算逻辑变化和流量分发逻辑变化 19

图26：2018-2020年快手GMV（百万元） 20

图27：快手其他服务收入与佣金takerate 2.0

图28：快手电商发展历程 2.0

图29：快手平台品牌商品GMV、销量、品牌入驻数量三项指标迅猛增长 21

图30：快手核心部门组织架构 2.1

图31：2021年5月快手和抖音热销品牌榜中，快手仍有较多白牌贴牌，抖音榜单

已出现奢侈品牌 2.2

图32：女装品牌2021年6月5日至7月4日自播场均UV和带货转化率对比.24

图33：女装服装品牌自播流量来源（2021年6月） 24

图34：TeenieWeenie抖音小店2021年7月3日某场直播所有SKU和天猫旗舰店、

唯品会价格比较 2.5

图35：抖音直播电商4月美妆类品牌销售排名top10 26

图36：6月抖音、快手中珀莱雅官方旗舰店账号直播销售额TOP20商品 28

图37：水动力四件套抖音直播间与天猫旗舰店组货方式对比（抖音选取7月7日

晚直播间组货方式为例） 2.9

图38：5.26-6.25快手平台荣事达和九阳电器关联商品价格带对比（元） 30

图39：5.26-6.25快手平台荣事达品牌TOP10销售额关联达人 30

图40：5.26-6.25快手平台荣事达品牌关联商品销售额TOP10 3