化妆品行业2025年度投资策略：国货替代逻辑持续兑现，弱复苏背景下凸显强α.docxVIP

行业评级：看好（首次）

证券研究报告|行业专题报告美容护理

2025年1月3日

国货替代逻辑持续兑现，弱复苏背景下凸显强α

--化妆品行业2025年度投资策略

证券分析师联系人

姓名：丁一姓名：王悦

S1350524040003wangyue03@

请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明dingyi@

报告要点

报告要点

n2024年行业发展回顾

零售表现：需求持续恢复，居民消费潜力或进一步释放；

渠道变革：渠道红利整体趋缓，主流电商竞争加剧；

品牌分化：国产替代逻辑持续演绎，头部国货依托产品及渠道竞争突围；

推新节奏：国货上新在量价双维度均超外资品牌。

n2025年行业机会展望

产品：高性价比消费趋势延续，利好大众价格带国货品牌；

成分：重组胶原蛋白赛道景气度高，供给端催化需求扩容。

n投资建议

国货替代逻辑持续兑现，建议关注基本面坚挺且业绩增长确定性较高标的。消费细分赛道中，美护板块前期跌幅大、可选属性较强且具备高成长性，估值经历两年调整，位于历史分位下限，在反弹背景下具备较大相对优势，我们认为刺激消费链条传导或将驱动美护板块迎来估值提升及业绩改善。展望25年，抖音高增态势或趋缓，叠加直播生态或将逐渐回归电商本质，超头话语权或进一步弱化，电商格局有望趋向平稳，未来国货龙头仍有望凭借品牌+产品+渠道+管理多重优势强势领跑，建议关注巨子生物、珀莱雅及润本股份。

n风险提示

政策变动风险；行业竞争加剧风险；电商渠道竞争加剧风险；新品孵化风险。

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主要内容

1.2024年行业发展回顾

2.2025年行业机会展望

3.重点覆盖标的

4.风险提示

1.1板块表现：板块整体表现弱于大盘，板块利润端小幅承压

n24年化妆品板块表现：板块整体表现弱于大盘，板块利润端小幅承压。

n板块行情：截至2024年12月30日，SW美容护理指数收盘为4441.6点，2024年1月2日-2024年12月30日，SW美容护理指数累计下跌7.7%、跑输沪深300指数25.8pct，板块持续性承压。

n板块业绩：基于消费弱复苏背景下，消费者信心指数表现疲软，美护作为可选消费，复苏态势相对温和，2024年前三季度板块总营业收入为666.5亿元，同比增长6.6%，板块归母净利润为77.8亿元，同比下滑12.5%。

图：2024年年初至今美容护理板块及上证指数累计涨跌幅情况图：2021-2024Q3美容护理板块营业收入和归母净利润总计（亿元）及同比情况

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沪深300指数申万行业指数:美容护理上证综合指数

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2021202220232024Q1-Q3

mm营业收入总计归母净利润总计营收yoy归母净利润yoy

80%60%40%20%0%

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资料来源：wind，华源证券研究（注：选取业绩计算公司为申万美容护理板块公司，股价截止日期为2024年12月30日）

1.2零售表现：需求持续恢复，居民消费潜力或进一步释放

n24年化妆品零售表现：需求持续恢复，居民消费潜力或进一步释放。

n复盘行业发展：2015-2021年，化妆品行业处于高景气度，此阶段国货品牌市场份额提升的核心驱动力来自于渠道切换下的红利释放（线下渠道→传统电商→兴趣电商），行业渗透率及客单价稳步提升；2021年以后，随着