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保利地产冷泉项目营销传播策略与创意呈现

伟业顾问2007年4月

内容提要

●历史文脉溯源

●人居价值解读

历史文脉溯源

历史文脉溯源

北京西山，人称“神京右臂”,“神阜奥区”,又以“小清凉”比

称。虎踞龙蟠，起伏蜿蜒，重峦叠嶂，气势磅礴。山中林麓苍黝，溪涧镂错。春则百花吐芳，蜂飞蝶舞；夏则树葱草碧，蝉噪鸟鸣；秋则层林尽染，乱叶飘丹；冬则千峰万壑，积素凝华。更有那僧寺尼庵，道观神庙，千百数计。峭壁之下，峰巅之上，山坳谷畔，无

处无之。有人赞叹曰：“帝里大观，莫是为最。”

对北京西山胜景，不知有多少人为之赞唱，为之倾倒，如明王世贞《登西山诗》云：“乱削鞭蓉碧霭攒，千盘转尽自成寒。清秋殿阁空中见，落日旌旗树木看。北眺浮云生大卤，东回紫气抱长安。向来弓剑曾游地，万壑松风度急湍。”

明邬佐卿《西山道中诗》云：“渐与市城远，行随落日西。烟霞供把笔，苍翠入扶藜。山叶同鸥泛，溪声送马蹄。悠然会心处，处处使人迷。

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历史文脉溯源

古代北京城是按照八卦的方位规划的，八卦位，即八方(离

南、坎北、震东、兑西、巽东南、艮东北，乾西北、坤西南)

“后天八卦图”曰：“离南坎北，天地中正之交，震东兑西，时令出入之序，艮东北巽东南，辅震以出生，坤西南乾西北，辅兑以收入。圣人布置八卦方位，其精如此，或犹谓其多不可晓，殆未之

深考耳。”其中，乾为天，为圆，为君，为父，为玉，为金。另外，八卦上有八个门，乾为开门，艮为生门，这是八门中唯一的两个吉门。

西北方向自古就是北京城最为尊贵的方位，是皇家园林的首

选，占据上风上水，得尽天时地利。而且，西山山脉天然的形

状形似一条巨龙，也因此成为北京城的龙脉。贵为九五之尊的帝王选择西山成为他们的休闲养生之地，西山地位之尊贵不言而喻。

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历史文脉溯源

位于海淀区北部。

东邻韩家川，西邻环山村，北邻黑龙潭路。南至南羊坊。

村因泉多、水凉得名。

《北京地名典》

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历史文脉溯源

冷泉村是北京城经经山口山路去妙峰山进香的重要路站，故而寺庙较多。村内曾有庙宇七座，即福泉寺、关帝庙、天光寺、观音寺、菩萨庙等。

福泉寺为村委会驻地，院内有几百年树龄的国槐。

关帝庙坐北朝南，三合布局，正殿面阔三间，院内有古柏树，分权处长出一侏椿树，称为“柏抱椿”。

—《北京地名典》

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历史文脉溯源

明《永乐大典》载：“冷泉源出青龙桥社金山口与玉泉

合下流为清河。”

嘉靖年间《京师五城坊巷胡同集》记有“冷泉”。

《山行杂记》上说：“金山口度岭至冷泉村。”

清乾隆年间《日下旧闻考》,“冷泉村……一带，灵渊神濮。”民国年间称“冷泉村”。村形长方，南高北

低。

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人居价值解读

解读…

●雄踞深厚皇家底蕴的西山福地，坐拥三山五园、湖泊湿地、北大清华等稀缺资源，融和历史文脉与学院气息，汇集自然生态与文化名胜，勾勒出一幅描绘北京高尚人文生态居住的水墨丹青，让居者远离都市的喧嚣与浮躁，获得一种品位历史与现代之间、沉浸于自然与人文之和的诗意生

核心价值

●皇家底蕴

●历史文脉

●山水生态

营销传播策略

营销传播总体策略

●以大西山板块领导者的品牌角色定位，占据区域市场话语权，立足于“皇家底蕴、历史文脉、山水生态、学院气息和诗意生活”五个高格局点，

构建本项目“北京人文生态居住示范区”的品牌核心价值体系，并贯穿项目营销传播的始终。

●营建保利地产在北京市场乃至中国地产界的开发

商形象和品牌价值认同。

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营销传播策略图解

企业品牌项目品牌

企业品牌

项目品牌

北京人文生态居住示范区

市场角色大西山板块领导者

市场角色

皇家底蕴历史文脉山水生态学院气息诗意生活

皇家底蕴

客群来源聚集中关村/上地、海淀，辐射北京西部、北部

客群来源

学院派、知本新贵、知识精英、文化界人士等

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营销传播主线

●地脉——融汇皇家底蕴、历史文脉、山水生态、

和学院气息

●人脉——以诗意生活应对潜在客群的学院文化、

知性气质

·文脉—链接保利集团在文化领域的资源，营建北京人文生态居住第一品牌

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销售执行思路

高端入市：提升项目品质，塑造项目品牌

明线类独栋

暗线公寓--

精准营销：提升销售热度，快速回笼资金

销售执行思路说明

高端引爆

产品级别：以高端产品提升项目品质，塑造项目品牌。以公寓产品达到快速提高市场热度和

购买热潮。

客户级别：分别以不同

产品目标客群的积累资源及意见领袖带动前期销售并形成逐级带动

双线突破

客户线：前期利用伟业客户资源实现客户积累与突破。

形象线：以高端形象入市，