前言他们总是无孔不入.ppt

12.4建立忠誠的基礎服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*顧客需求與企業能力服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*辨認並鎖定正確的顧客顧客需求與企業營運要素的關聯性為何？服務如何滿足特定類型顧客的期待？當企業與競爭者面對同一類型顧客時，是否有能力與競爭對手打成平手，甚至超越競爭對手？若企業能將自身的能力及優點結合以符合顧客的需求，鎖定目標顧客，對顧客而言，企業所提供的便是優質服務選擇顧客服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*目標市場行銷在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？有便宜的，$1000以下貴一些，$3000以上一直到頂級的，$10萬以上的總統套房這些多元選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。追求價值而非數量服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*注意顧客數量與每位顧客的價值購買頻率較高或購買數量較多的重度使用者，比一般使用者更具價值避免鎖定市場在購買最低價格的消費者能高度聚焦選擇顧客的公司才能快速成長「正確的顧客」不一定是揮金如土的消費者正確的顧客通常來自競爭廠商無法提供良好服務的市場區隔不同的市場區隔提供不同的價值顧客金字塔（圖12.5）服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*屬於哪一種區隔的顧客會看到我們高價值的服務、願意長期購買我們的服務，僅需花費較少費用便可保留顧客，甚至願為我們作正面口碑宣傳？屬於哪一種區隔的顧客需要我們花費時間、精力與金錢卻又無法帶來我們想要的報酬？屬於哪一種區隔的顧客是很難作生意的？鉛鐵金白金良好的顧客關係不好的顧客關係資料來源：ValarieAZeithaml,RolandTRust,andKatharineN.Lemon,“TheCustomerPyramid：CreatingandServingProfitableCustomers,”CaliforniaManagementReview43,no.4,Summer2001,pp.118–142.顧客滿意度與顧客忠誠關係（圖12.7）02040608010012345忠誠度（顧客保留）非常不滿意不滿意沒有滿意也沒有不滿意滿意非常滿意滿意度接近宣導者變節區域無差異區域情感區域破壞份子宣導者12.5創造忠誠聯結服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*與顧客發展忠誠聯結的策略(1)服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*深化關係透過搭售或交叉銷售來提高轉換成本，除非顧客對服務提供者極度不滿，否則不太可能會轉換到其他廠商固定向同一家供應商購買多種服務，對顧客而言也是有益處的研究透視12.2：服務業顧客如何看待關係所帶來的利益？信心利益社會利益特別待遇利益以獎賞為基礎的聯結與顧客發展忠誠聯結的策略(2)服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*獎賞的提供可依照購買的頻率、買的價值、或兩者的組合而定財務性聯結產品折扣，忠誠回饋方案（如：飛行哩程優惠），現金回饋專案非財務性聯結忠誠顧客在等待服務時，可享有優先權或是享有特別服務：較重的行李託運服務、優先升級、使用機場休息室的權利無形獎賞給予顧客特殊認可或感謝01以獎賞為基礎的忠誠顧客方案容易被競爭者模仿，較難成為持久的競爭優勢02與顧客發展忠誠聯結的策略(3)服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*Source：PALLibrary;AssetID：AAFHKTO0社交聯結以顧客和服務提供者間個人化關係為基礎所建立較難建立和模仿，但可以維持較長的時間客製化聯結對忠誠顧客的客製化服務如Starbucks顧客很難轉換到其他未提供客製化服務的供應商12結構化聯結與顧客發展忠誠聯結的策略(4)服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-*在B2B的交易模式中最常看到希望透過供應商和顧客之間結構化的關係來建立忠誠關係聯合投資計畫和分享資訊、流程及設備亦可用在B2C的環境中航空公司引進簡訊報到服務(SMS)，寄發e-mail提醒旅客飛機抵達及起飛時間一旦顧客