[管理学]品牌管理案例分析——“健力宝”集团.ppt

品牌管理案例分析;;品牌概况

品牌形象识别

企业文化

健力宝经典广告语

产品结构

健力宝经营数据

;健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。

;标志（LOGO）：;创业时期企业文化

团结、奋斗、开拓、进取

服务人类健康、共建社会文明

;健力宝经典广告语：;;从1984年—1989年健力宝总共增长了约145倍，平均每年增长26倍;李经纬时代：极盛到极衰的警醒

张海时代健力宝“格式化”改革

“健力宝”由胜转衰的原因

统一时代：健力宝的重新定位;李经纬时代：极盛到极衰的警醒;1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”；

1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料；

1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；

1990年：北京亚运会中国队专用饮料；

1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；

1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一；

2000年：中国市场商品质量调查第一名；;品牌定位;品牌运作模式;坚持企业形象与民族精神相融合：健力宝在当时从某种程度上来讲已经是民族精神的象征，李经纬团队积极利用这一优势，不断树立其民族品牌形象，促进品牌发展。“民族情节”可谓发挥到了极致。

走单一品牌的发展之路：在李经纬时代，健力宝的品牌形象单一，产品也只是集中于健力宝运动功能饮料的发展，没有适时的进行品牌延伸。

主要集中于大众群体和主攻三四级市场;李经纬给“健力宝”留下了什么？;2002年。年初，张海以浙国投名义“闪电收购”健力宝，执掌国内最大饮料厂家，任董事长兼总裁，时年28岁。???体称之“亮出轻狂的资本面孔”。从此健力宝进入了“张海时代”。;;杂乱的产品种类，削弱品牌影响力：2002年4月，把健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产，推出了“第五季”，并随即推出维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料。

铺天盖地的夸大性广告，自残品牌：在第五季推出之前，健力宝花费了巨额的资金在各个电视台打广告；且其广告存在多方面的不实陈述，严重损害了健力宝的品牌形象。

;;品牌定位及其运作方式;“第五季”品牌个性：让消费者体验“个性““酷”“另类”，别人没有的独一无二的感觉。

“第五季”的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实的再现消费者内心深层的渴望。

;第五季相关性分析－－情感？健康？还是？

第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大呢？

同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，在很大程度上违备了品牌的“单一信息传播”法则。;张海、祝维沙时代时代的终结;“健力宝”由胜转衰的原因;;统一时代：健力宝的重新定位;健力宝重新定位——路在何方？;健力宝重新定位的相关建议：;健力宝品牌成败的启示;谢谢！