民航市场营销：民航运输市场营销分析、调查与预测PPT教学课件.pptx

民航市场营销

模块二民航运输市场营销分析、调查与预测

学习目标★熟悉民航运输市场营销环境的概念与特点。★熟悉民航运输市场营销环境的分析流程。★熟悉民航运输市场消费者需要及动机。★熟悉民航运输市场消费者购买行为及影响因素。★掌握民航运输市场调查与预测的主要内容。★掌握民航运输市场调查与预测的方式。

学习单元一民航运输市场营销环境概述

学习单元一民航运输市场营销环境概述一、民航运输市场营销环境的内涵按照营销学之父菲利普·科特勒的解释，市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说，就是环境因素一方面影响企业最关注的消费者的行为，另一方面直接影响企业的市场营销管理能力。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者；宏观营销环境指影响企业微观环境的巨大社会力量。微观环境要素主要影响企业为其目标市场服务的能力，因此也被称为直接营销环境。宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，因此也被称为间接营销环境。

学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点1.客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的。企业和人一样在特定环境条件下生存、发展。不可否认，航空企业在一定的环境下进行营销活动的同时也受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。航空企业需要正视环境的客观性，积极调整自己的策略来适应客观存在的营销环境。

学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点2.关联性市场营销环境是一个由多个因素构成的系统，在这个系统中构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点3.不可控制性企业一般不可能控制营销环境因素及其变化，不论宏观环境中巨大的社会力量还是微观环境中与企业联系紧密的因素都不是凭借企业力量可以改变的。科学技术的进步使得高铁应运而生，高铁对航空公司的影响显而易见，可以说给很多航空公司带来了明显的威胁。

学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点4.差异性虽然从整体上看，同一国家、同一地区的营销环境尤其是宏观营销环境基本上一致，但是这种一致是相对的。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点5.动态性营销环境要素并不是一成不变的，而是随着时间不断发生着变化。某一时刻航空企业对市场营销环境的适应并不等于将来也可以适应，随时监控环境变化是十分必要的。

学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析

学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析一、人口环境1.人口数量人口数量首先决定着市场的规模。哪里有人，哪里就有出行的需求。按人口数量可以大致推算出市场规模。2.人口地理分布人口地理分布也指人口密度，世界各国的人口密度悬殊。我国地域辽阔，自然地理条件和经济发展程度非常复杂，所以我国人口主要集中在东南沿海一带，人口密度逐渐由东南向西北递减。

学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析一、人口环境3.人口的流动性在我国，人口的流动方向主要表现为农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，观光旅游、探亲、经商、学习等使人口流动加速。而且人口流动性有很明显的季节性，在节假日、寒暑假人口流动明显增强，需求旺盛。

学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析二、经济环境1.经济发展总水平经济发展总水平可以通过国民生产总值来表示，指标的上升表明经济的增长，航空运输量也随之增长。经济发达的国家或地区航空业相对发达。我国经济多年来呈现东强西弱的格局，相应地，我国东南部地区机场数量、机场年吞吐量远远大于西北部。但是，航空公司在不同地区的盈利水平不一定与经济水平就成正比。

学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析二、经济环境2.经济结构变动经济结构决定经济交往的频率，封闭的自给自足的农业型经济结构不利于推动经济交往，而开放的商品交流性的工业型经济结构经济交往就多。地区间的经济交往越多，空运需求就越大。

学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析三、自然环境自然环境是宏观环境的基本要素之一，其中，自然环境的气候因素对航空企业有着最直接的影响。由于飞机飞行受到天气状况的限制，一个地区低冰冻时间长、雾霾