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产品生命周期各阶段的特点及营销策略

摘要：任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落

的过程。产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险，

对于任何企业都应熟悉其产品销售的成长规律，把握产品生命的基本

特征,以便企业在激烈的市场竞争中取得优势．

产品生命周期既从属于产品生命周期，又对产品生命周期发挥着

重大的影响,两者是密切相关的。伴随新产品的导入、发展、成熟、

衰退过程，产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种

周期性变化的规律就是产品的生命周期.在产品发展的各个阶段，产

品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研

究，有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的

营销策略，从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力，使产

品获得市场竞争优势,最终赢得市场.

（一）导入期的特点及企业的营销策略

导入期是新产品进入市场的最初阶段。新产品在经过开发过程后

开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时

期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努

力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长.其主要特

点是:1.生产成本高新产品刚开始生产时,数量不大，技术尚不稳

定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。2.促销费用大新

产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认

识,为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促

销活动，促销费用很大。3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的

信赖,未被广泛接受，购买者较少.4。竞争不激烈因新产品刚进入

市场,销路不畅,企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。

在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能

短的时间内扩大产品的销售量。

可采取的具体策略有：1。积极开展卓有成效的广告宣传，采用

特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小

包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品,提高认知程

度,解除疑虑。2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题,稳

定质量.并根据市场反馈，改进产品，提高质量。3。就产品与价格

的组合策略看，可运用不同策略。（1）高价高促销策略，即企业以

高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张.采用这

一策略的条件是:大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这

种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁,

急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。（2)高价低促销策略，即

企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。采用这一

策略的条件是:市场容量相对有限，消费对象相对稳定;大部分购买者

对产品已有所了解,愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。（3）低价

高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，

以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场

条件是：市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；

潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。（4）低

价低促销策略,即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场，

以廉取胜，迅速占领市场。采用这一策略的条件是：市场容量大；购

买者对产品较为熟悉,对价格较为敏感;有相当数量的潜在竞争者.

（二）成长期的特点及营销策略

成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段.

其主要特点有：1。购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大,销售

量迅速增加。2。生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量

销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加入市场，

竞争趋向激烈.

在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场

占有率.可采用的策略有:1。进一步提高产品质量，增加花色、品种、

式样、规格，改进包装。2.广告促销从介绍产品,提高知名度转到突

出特色,建立形象,争创名牌。3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点.4。

在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略,吸引更

多购买者。

（三）成熟期的特点及营销策略

成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要

特点是：1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买,销售量增长缓

慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势.2.企业利润逐步下

降。3.竞争十分激烈。在成熟期，企业的主要任务是牢固地占领市

场,防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻.可采用