2024中国移动游戏广告营销报告.pptx

2024中国移动游戏

广告营销报告

北京伽马新媒文化传播有限公司

01

产业现状

移动游戏市场发展状况

高质量新品带动移动游戏市场活跃，其他游戏终端竞争需要关注

2024年中国移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长5.01%。新品层面表现较优带动市场活跃，其中《地下城与勇士：起源》《恋与深空》《三国：谋定天下》等新品流水达到十亿元甚至百亿元级别。需要注意的是，高质量新品通常宣发预算较高，集中上线后将加剧市场竞争，特别是从同类竞品中对存量用户的争夺。同时，尽管移动游戏仍在中国游戏市场占据主导，但收入占比有所降低，《黑神话：悟空》提振单机、主机游戏市场，《魔兽世界》《炉石传说》的回归对客户端游戏市场也存在较大加持。因此，除了自身赛道内，其他游戏终端带来的竞争也值得关注。

68.5%

75.2%

76.1%

72.6%

74.9%

73.1%

31.5%

24.8%

23.9%

27.4%

25.1%

26.9%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%

-20.00%

3000.00

2500.00

2000.00

1500.00

1000.00

500.00

0.00

中国游戏市场各类型收入占比情况

移动游戏其他终端

.32.61%

.7.57%

2019年

2020年

2021年

2022年

2023年

2024年

2019年2020年2021年2022年2023年2024年

中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）增长率

中国移动游戏市场实际销售收入

1581.11

.18.03%

2255.38

2096.76

数据来源：伽马数据（CNG）

.-14.40%

.17.51%

.5.01%

2268.60

1930.58

2382.17

移动游戏用户存量状况

移动游戏用户规模增长缓慢，

关注存量用户是产业长期方向

从用户规模看，2024年移动游戏用户规模与中国游戏用户规模涨幅基本持平，虽然保持小幅上升，但增长缓慢。本年度，获量向存量的转变仍在加剧，在人口红利减弱、其他娱乐压缩游戏时长的整体背景延续的状况下，关注存量用户挖掘仍是产业长期方向。为此，采取多样化策略挖掘存量用户成为重要途径，比如拓展多平台细分领域移植精品游戏，以及运用中轻度游戏模式，借助小程序游戏的力量持续增强变现能力。

中国游戏用户及移动游戏用户规模（百万人）

中国移动游戏用户规模中国游戏用户规模

674.36

2019年2020年2021年2022年2023年2024年

2020年2021年2022年2023年2024年上半年

668.09

662.53

656.90

641.08

624.15

666.24

655.88

664.79

654.35

664.07

654.38

手机网民规模（万人）

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：CNNIC

109600

109072

02

营销现状

游戏产业整体营销状况

销售费用率再次攀升，且营销投入趋向两极化

2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加，说明现阶段大幅投入营销仍是企业重要的获量途径，但如何在存量博弈中降低成本、持续盈利，还需企业在买量策略、营销模式方面进一步优化。同时，随着游戏市场获客难度加大，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化。一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小程序游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。

27.3%

36.4%

中国主要上市游戏企业销售费用率均值分布状况

全年上半年

18.06%23.80%

注：1.主要上市游戏企业指2023年游戏收