第3章--市场细分和目标市场-(2)ppt课件.pptxVIP

江苏大学市场营销系陈浩

目标市场营销的全过程：

市场细分

选择目标市场

市场定位

江苏大学市场营销系陈浩

第一节市场细分

一、市场营销发展的三个阶段

大量营销

阶段

差异营销

阶段

目标市场

营销阶段

需

求

类

型

产品同质偏好

分散化需求偏好

集群需求偏好

江苏大学市场营销系陈浩

第一节市场细分

二、市场细分的概念

营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的子市场过程。

江苏大学市场营销系陈浩

第一节市场细分

企业的资源限制和激烈的市场竞争是市场细分的外在强制条件

江苏大学市场营销系陈浩

第一节市场细分

（三）市场细分的原则

可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小

可接近性：有效到达细分市场并提供有效服务

可获利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力

江苏大学市场营销系陈浩

市场细分的原则：

江苏大学市场营销系陈浩

中华:

1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

第一节市场细分

江苏大学市场营销系陈浩

冷酸灵:

冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：想吃就吃，冷酸灵牙膏，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。

第一节市场细分

江苏大学市场营销系陈浩

使用者细分

未使用者

曾经使用者

潜在使用者

使用率细分者

初次使用

经常使用者

第一节市场细分

江苏大学市场营销系陈浩

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第一节市场细分

忠诚度细分

铁杆品牌忠诚者AAAAAA

有限品牌忠诚者AABBAB

游移忠诚者AAABBB

非忠诚者ABCDEF

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第一节市场细分

态度细分

热爱

肯定

不感兴趣

否定

敌对

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第二节目标市场选择

2、优点（1）生产单一产品，可以减少生产和储运成本，实现成本的经济性；（2）节省营销费用

3、缺点（1）不适应顾客差异化需求（2）企业长期竞争能力不强

江苏大学市场营销系陈浩

第二节目标市场选择

（二）差异市场营销

1、概念：企业通过市场细分把整体市场划分为若干细分市场后，针对每一细分子市场制定不同的营销组合策略，以满足不同顾客的差异性需求。

江苏大学市场营销系陈浩

第二节目标市场选择

2、优点：

小批量、多品种、生产机动灵活，能适应消费者差异性需求；

减少经营风险

有利于巩固市场，提高市场占有率

江苏大学市场营销系陈浩

第二节目标市场选择

3、缺点

（1）营销成本提高

（2）企业资源配置难以集中

江苏大学市场营销系陈浩

2、优点

适应了实力较弱的中小企业竞争的要求

3、缺点

市场区域较狭窄，企业发展受到限制

市场风险比较集中

思考与讨论

企业目标市场策略选择的决策因素有哪些？

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第三节市场定位

一、市场定位的含义

根据选定的市场竞争状况和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。

实质是把本企业

与其他企业区分开来

江苏大学市场营销系陈浩

二、市场定位的方法

1、初次定位

2、重新定位

3、对峙定位

4、回避定位

第三节市场定位