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保利地产品牌管理守则

保利房地产股份有限公司

二00三年一月

品牌管理守则

前言

房地产进入买方市场，市场集中度越来越高，实施“品牌营销”成为房地产企业的必然选择，理性的市场需要品牌，强势的企业离不开“品牌”，品牌是企业的立命之本、竞争之基、发展之源。目前，公司树立了良好的市场形象，完成了股份制改造，完全具备对外扩展和打造全国性房地产品牌的实力。根据公司确立的经营理念和发展规划，围绕“务实、创新、规范、卓越”的企业宗旨，公司制定了明确的品牌战略规划，旨在增强品牌意识，规范品牌管理，加强品牌传播，以塑造统一、强势和鲜明的品牌个性，借“品牌”的力量，实现“以品牌带动项目，靠项目成就品牌”的目标，形成公司品牌与项目运作的良性互动，实现公司可持续性发展。

公司品牌管理守则是公司品牌管理的纲领性文件，它将集中回答以下关键性问题：（1）“保利地产”是什么样的品牌；（2）“保利地产”品牌管理的标准是什么；（3）如何塑造“保利地产”品牌。公司各部门和子公司应全面贯彻本守则的品牌管理思想，并据此结合部门和子公司的工作实际情况制定相应的实施措施，全面实施公司品牌战略。

品牌管理守则

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第一篇公司品牌战略原则

品牌愿景：中国保利，地产长城

n“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景，与公司的战略规划和长期目标是一致的。

n该愿景具有鲜明、独特的品牌个性，与公司的一贯形象符合：大气、阳刚、极具实力，可靠、值得信赖并富有社会责任感。

品牌主张：和谐生活自然舒适

n“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值，也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界，强调人与自然、人与人、人与社会的“和谐共生”关系。该理念具有较强的差异性、包容性和可扩展性，可从客户关系、

产品特色、服务风格、员工团队以及与合作单位（包括与政府部门）的关系等方面进行演绎。

n“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性，是公司品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。

n“和谐生活，自然舒适”这一主张极具亲和力和沟通力，一语双关，简洁有力，可形成良好的市场区隔。

n“和谐生活，自然舒适”是公司品牌的思想内核，要求公司的开发理念、产品特色、品牌识别和VI识别等都应贯彻这一思想。

品牌观：信心源于品质，品质改变生活

n如果公司没有品质观念，将永远不可能树立强势的品牌。公司要强化“品质”观念，无论是提供给客户的产品和服务，还是公司内部的运作与管理，一定要树立“品质”观念，走规范化、专业化的道路，树立专家品牌形象。

n品质的标准应以客户需求为导向，所谓高品质就是符合消费者心目中的“标准”。

n公司必须树立“产品是品牌的根本、服务是品牌的保证、创新是品牌的灵魂”的观念，在公司内部形成系统的品牌观。

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产品观：和谐自然舒适

n“和谐”是公司产品追求的核心价值理念和最高设计理想，应贯穿于产品的各个层面、各个方面和各个环节之中。

n“自然”是公司产品追求的总体风格和最重要的产品特色，是产品层面的核心思想。

n“舒适”是公司产品提供给目标客户的最大利益点，体现“以客户为中心”的营销思想。

服务观：让客户满意·出满意客户

n品牌植根于客户心目之中，唯有用客户“满意”的服务才有可能树立让公司“满意”的品牌，为此，公司的各项服务工作均应以“客户满意”为指针。

n公司要强化服务观念和服务意识，以“客户满意”为中心，建立健全具有公司特色的客户服务体系。

n“客户满意程度”应作为考核员工和部门工作绩效的重要指标。

第二篇品牌VI管理守则

为了规范公司品牌传播，保证品牌传播的系统性、一致性和连贯性，公司设计了统一、规范的公司品牌视觉识别系统，公司各部门和子公司应在一切可能使用的场合宣传推广和使用，视觉识别系统一经确定，不得随意改变。具体执行可参照《公司视觉识别系统》。

管理原则

n系统性原则：品牌视觉识别系统是系统工程，只有全面、深入、系统地执行才能形成强势的视觉冲击力，产生较强的整体效果和传播效果。

n一致性原则：公司各部门和各子公司都应严格按《公司视觉识别系统》规定的原则执行，保证视觉识别系统传播的规范性、一致性和统一性，

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增强其整合效果。

n连贯性原则：品牌视觉识别系统是公司品牌资产的有形载体之一，一经确定应坚定和长期使用，不宜随意变更，保证其较大积累效应。

实施要点

n公司组织的所有活动要在宣传展板上标示公司名称（保利地产或保利房地产股份有限公司）和公司LOGO。

n公司形象广告和所有项目广告，包括平面广告、电视广告、电台广告、户外广告及宣传资料等均应突出公司名称（