2022年电视媒体及互联网平台流量争夺深度研究报告.pdfVIP

2022年电视媒体及互联网平台流量争夺深度研究报

告

导语：流量，这个互联网人经常可以听见的词语，到底指的是什

么？与营销是什么关系？这些年来，流量变迁受到了哪些因素的

驱动，又经历了哪些阶段？人群类别分别聚集平台有哪些？

一、流量与营销

（一）流量是什么？

1.流量是人数

“流量”在互联网领域是大众耳熟能详的一个词语，但它在本质上与互

联网并没有关系。宽泛地来讲，流量指的是一定时间内访问某个线上或

者线下区域的人。

以线下为例，比如南京东路是2020年十一国庆期间上海市流量最大的

商圈，其中东拓段每天的客流超过20万人次，因此在零售行业才会有

“选址、选址、选址”这样的第一原则。现在流行的所谓“网红店铺”、

“打卡胜地”也就是指一些店铺或者景点具有了吸引和聚合流量的能力。

广播电视时代，电台和电视台的影响力来源于它们吸引大量观众准时收

听或收看节目的能力，典型的例子是每年除夕夜晚八点的中央电视台春

晚。即使是在优质内容极大丰富的今天，春晚吸引流量的能力仍然不容

小觑——2022年，春晚电视端直播收视率达到21.9%，在手机端首次

推出的“竖屏看春晚”累计观看超过了2亿人。

一些在线视频网站也会因为某些爆款影视剧在短时间内获得大量的流

量。比如在2022年初小说改编的时间循环短剧《开端》因为好评和口

碑传播而大获成功，推出该独播剧的腾讯视频也因此在短时间内吸引了

大量的用户：截至3月，该剧获得了超过22亿播放，并多次登上热搜

榜单

网络时代，媒体的形态变成了网站、App、公众号、短视频、直播等，

而流量也就是消费这些媒体的人数。用来反映流量情况的典型指标包括

注册用户数、活跃用户数、PV（页面浏览次数）、UV（访问人数）、

VV（视频播放量）等。

例如，根据腾讯2021年全年财报，微信和WeChat的合并月活跃账号

数达到12.68亿，仍然是华语圈中最大的流量聚集地。2021年抖音的

日活用户数超过了6亿人，是流量排名第一的短视频平台。2020年4

月1日罗永浩在抖音开启直播首秀，在超过3个小时的直播中累计观看

人数接近4900万，支付交易总额超过1.1亿。

2.流量是用户时长

如果就以人数来衡量流量，那么中国互联网的流量经过了快速发展期，

已经接近天花板。早在2016年，王兴就提出了互联网用户红利终结，

进入互联网下半场的概念。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络

发展状况统计报告》，截至2021年12月我国网民规模已经达到10.32

亿，互联网普及率已经达到了73.0%，相比于2020年12月仅增长4300

万（4.3%），手机网民的规模也接近天花板达到了10.29亿。单纯依

赖增加人数来获取更多流量，对于互联网行业来说变得困难。

然而除了触网人数提升外，互联网尤其是移动互联网还改变了人们分配

时间的方式，让更多的生活和生产活动发生在了线上。在这个意义上，

线上流量的情况并不能仅仅采用与人数相关的指标来考察，更准确更能

反映真实情况的做法是引入用户使用时长的概念，将流量看作是用户在

线上花费时长的总和。

从这个角度看，按照CNNIC的报告，截至2021年12月我国网民的

人均每周上网时长达到了28.5小时，比上一年同期提升了8.8%，增速

显著高于互联网民的增长速度。具体到特定的媒体上，用户的使用时长

表现为信息流的浏览量、短视频的完播率、直播间的停留时长等指标上。

当用户数量的增长遇到天花板，流量之争也就延伸到了对用户时间的争

夺。例如，我们这几年能够明显感受到人们在短视频平台上花费的时间

越来越多。

截至2021年12月，短视频的用户规模已经达到了9.34亿；根据快手

2021年第三季度的财报，每位日活跃用户的日均使用时长达到了119.1

分钟，同比增长35%。当用户将越多的时间花费在这些平台，平台就

能向这些用户展示越多的广告。这也是为什么抖音和快手能够获得百亿

乃至千亿级别的广告收入。

可以想见，当元宇宙兴起带来人们时间的再次迁移，人们沉浸在元宇宙

中，元宇宙也就成为了一个巨大的流量池，它必将影响流量格局和营销

方式，这将是本书探讨的重要议题。

3.流量也是用户细分和用户需求

将流量看作人数或者使用