不同细分市场的开发策略.pdfVIP

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

市场策略有三种,即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中

性市场营销策略.

1.无差异市场营销策略

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单

一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购

买者.无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心

他们在需求上的差异性.可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、

统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客,就是采取的这种

策略.

无差异营销的理论基础是成本的经济性.生产单一产品,可以减少生

产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不

搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方

案等方面的营销投入.这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生

产、大量销售的产品比较合适.

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细

分市场制定一套独立的营销方案.比如,服装生产企业针对不同性别、不同

收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主

题来宣传这些产品,就是采用的差异性营销策略.

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种,生产机动灵活、针对性

强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售.另外,由于企业是

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个

细分市场上获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场占有率.

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本.

由于产品品种多,管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分

市场发展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方

面的营销成本.二是可能使企业的资源配置不能有效集中,顾此失彼,甚至

在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势.

3.集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略,企业均是以整体市场作为营

销目标,试图满足所有消费者在某一方面的需要.集中性营销策略则是集

中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售.实行这一

策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占

有较大份额.

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微,不如突破一

点取得成功.这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业.中小企业由

于受财力、技术等方面因素制约,在整体市场可能无力与大企业抗衡,但如

果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个

细分市场进行竞争,成功可能性更大.

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小,

企业发展受到限制.二是潜伏着较大的经营风险,一旦目标市场突然发生

变化,如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引

力的替代品的出现,都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境.

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

前述三种目标市场策略各有利弊,企业到底应采取哪一种策略,应综合考

虑1企业资源或实力；2产品的同质性；3市场同质性；4产品所处生命周

期的不同阶段；5竞争者的市场营销策略；以及6竞争者的数目等多方面

因素予以决定.

的感言：谢谢~2009-11-07