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基于“5W”模式浅析微信视频号中老年健康传播

1.引言

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第51次《中国互联网络发展状况

统计报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户

使用率高达94.8%。2018~2022五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至

10.12亿，年新增用户均在6000万以上[1]。可见短视频用户市场在不断

增加，微信视频号在短短三年多时间内异军突起，成为短视频行业的重要力

量，其快速崛起的深层次原因在于产品优势、微信生态、多元化内容、独特

的传播机制等。中老年人群大部分作为微信忠实用户，其在视频号中的活跃

程度极高，视频号中健康传播对其影响相对于抖音、快手等平台，更加突出

显著。据测算，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3

亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年

人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段

[2]。我国老龄化呈现出数量多、速度快、差异大、任务重的形势和特点。

拉斯韦尔“5W”模式的提出在传播学史上具有重要意义，这个模式将传播活

动概述为由五个环节和要素构成的过程，为大众理解传播过程的结构和特性

提供了具体的出发点。这五大领域分别是“控制分析”、“内容分析”、

“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，其分别对应着“传播者”、

“信息”、“媒介”、“受众”和“传播效果”。本文沿着“5W”模式探究

微信视频号中老年健康传播机制，在一定程度上快速解构其传播机制，为后

续深度调研奠定基础。

2.传播主体分析：视频号中老年群体线上社交重要组成部分

媒介塑造控制人类交往的行动规模和形式。视频号媒介生态的闭环构成，极

大推动中老年微信用户互通使用带来串联效果。短视频飞速发展的时代，微

信视频号聚焦于依托微信具有的社交属性，从微信内的私域流量向更广阔的

公众视野前进。视频号上线初期的Slogan是“记录真实生活”，以“生

活”为核心的战略部署正是为了更好地引起社交共鸣。微信作为目前大众使

用频率最高的社交软件，受众范围极其广泛，是中老年群体线上社交重要组

成部分，视频号一经上线，打通朋友圈、公众号、小程序等微信内生态的链

接。极大满足了中老年用户需求性，简介界面和初始分区也易于中老年人群

的观看和转发传播。视频号一经上线就被给予极高关注，视频号的入口在朋

友圈下方，还增加好友最近点赞视频的小红圈，这种提醒方式与朋友圈相

同，增强了私域流量之间的互动性。与此同时，视频号还可以在视频下直接

加入小程序或公众号的链接，补充单一的公众号文字图片的劣势，视频的通

俗易懂加上打通了用户和短视频之间的通道，使用户更乐意分享内容，这种

方法不但为视频内容者创作变现增加了一种新的方式，推动构成了视频号媒

介生态的闭环[3]。

媒介即讯息，媒介是人体和心灵的技术延伸。将“媒介即讯息”置于电子时

代去理解，则是指一种被创造出的新环境。麦克卢汉认为，媒介研究的必威体育精装版

方法不光是要考虑“内容”，而且还要考虑媒介及其赖以运转的文化母体。

这更加强调视频号的对标人群和独有特点。美国传播学者施拉姆曾提出媒介

选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度，公式中

“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则

指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。即当媒介越能满足受众需求或

越易得的时候，受众就越可能选择该媒介。据数据显示，中老年人互联网信

息获取偏好依次为榜单(22.9%)、别人推荐(20.9%)、社交网络推荐

(20.8%)、个性推送(14.5%)、权威专家推荐(11.7%)、自行查找(5.8%)和网

络评价(3.4%)[4]。由数据可以看出，榜单、别人推荐、权威专家推荐这

三个信息获取渠道较全国网民占比高。说明中老年人信息获取的自主性较

弱，且更愿意相信权威和别人推荐的信息内容。微信视频号在短短两年多时

间内异军突起，成为短视频行业的重要力量。作为后入行，跑得快的具有天

然优势的短视频平台，依托微信生态闭环的矩阵，更加有效的提高用户粘性

用户。

3.传播技术分析：注重差异化创新采用私域社交结合公域算法

视频号高度注重差异化，在内容生态建设差异方面体现为内部挖掘与多元垂

直平台，在分发机制差异化方面体现为“私域社交+公域算法”，在平台

发展策