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浅谈服务业关系营销论文

从我国服务业发展的现状与近期目标出发，提出了服务业关系营销理念，并分

别论述了服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好服务业关系营销的对

策，以便推动我国快速地进入服务型社会。

【关键词】服务业关系营销；顾客价值资产；品牌服务；服务补救

因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国

民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为

推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题

是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采

取有效对策。

服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同

步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长

期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营

销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的

对策加以论述。

一、服务业关系营销的特征

由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如

尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开

来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用

提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既

具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过

程性、无形性、公平性。

（一）双赢性

获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利

益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企

业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较

好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢

的目的。

（二）稳定性

由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客

改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产

生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券

公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是

因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生

的惯性心理。

（三）过程性

这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消

耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找

到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服

务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的

感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。

（四）无形性

因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销

一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅

行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的承诺。

（五）公平性

为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，服务业的关

系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不

满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里

进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。

二、服务业关系营销的作用

（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润

通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从

而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查

获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务

业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅

可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务

业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在

顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～

85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和

精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以

克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损

失的机会，增加利润，减少