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针对渠道成员的管理与控制

管理万岁，管理出效益

厂商

分销商-1分销商-2分销商-3

行业代理批发商行业

大客户

零售商

行业客户

顾客

当今渠道管理的特点

对象是各自独立的经济实体

●各自利益很难绝对统一

渠道成员相互依存

被管理者进退自由

渠道管理的重要内容是协调冲突

充满了拿起来烫手，放又放不下

目标统一在最终用户的满意

常规渠道管理所面临的问题

渠道整体利润在下降

下级代理流动性大

分销商之间激烈的价格竞争

渠道的各级成员均担心投入得不到回报

核心优势不明显的厂商对下级代理缺乏控制力

难以掌握最终用户的信息

渠道成员彼此缺乏信任和理解

分销商和代理商之间近乎同质的服务

渠道管理的总原则

以最小的经济代价完成指标

在借助中控制，而不是在控制中借

助

利益是主体，因此要把握平衡与制

约

尽量量化和程序化

要明确，没有高枕无忧的商业世界

渠道管理的核心内容

区域结构渠道成员代理业务

整体供应链

渠道管理中的注意问题

制造平衡很重要

认清中间商是利益的共同体，他

们更关注发展和利润

管理程序要严格执行

掌握终端信息很重要

T渠道的发展趋势

重视渠道战略——渠道整体设计和成员选

择

更深层次合作和战略联盟

重视降低成本——扁平化及管理提升

日益重视IT技术在管理上的应用——MIS、

面对区域代理商结构的管理

贡献结构市场覆盖成员冲突

物流走向价格趋势市场回馈

区域代理商贡献结构的类型

参圆柱型：数量少，单位销量大

长方形：数量多，单位销售适中

三角形：有多有少，搭配兼顾

倒T字型：鹤立鸡群

贡献结构中的分析评价

首先评价某种类型管

道中的贡献结构类型

其次参考客户购买总

量或竞争对手出货比

例，评价自己的配比

是否般配

代理商的市场覆盖情况

实际为对宽度策略的执行审视

形成针对“种类方向”和“密度方向”

的理性分析

代理商的市场覆盖情况

针对某一类型的代理商所覆盖的客户群

是否

过渡密集

均衡

稀疏

遗漏

空白

成员冲突

伴随渠道产生，冲突

如影相随

我们应当想到

厂商无法杜绝冲突，

但是可以调控冲突

我们经常需要在近期

业绩和渠道的整体平

衡中间作出决策

从总策略上打伏笔、

从具体单子上控苗头、