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博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

贵州茅台：波特五力模式分析

一、现有竞争者之间的竞争

在以下情况下，现有企业之间的竞争会变得更加激烈：

1、有众多或势均力敌的竞争者——高端白酒产品品类有限，竞争有序，五粮液、1573、梦

之蓝等在档次定位上与茅台均有明显差距。

2、行业增长缓慢——白酒行业整体有过剩迹象，但高端白酒供需平衡（人均收入持续提升

带来的民需大幅上升），茅台一枝独秀供不应求（短短2、3年时间，在官需从35%左右下降

至1%的情况下，商需和民需直接补缺且大幅放量）。

3、行业的产品差异化很小——高端市场处于差异化竞争态势，茅台处于金字塔顶端，具有

非常明显的异质性和辨识性。

4、行业转换成本为零或很小——就生产而言，高端白酒转换成本近于无穷大（产品独特具

排他性）；就消费而言，因为香型、口味、情感诉求差别很大，除非价格差距巨幅拉大，否

则难以转换。

5、行业具有相当高的固定成本——高端酒企属于典型的轻资产模式，若真出现严重的行业

性供过于求，强势企业能够通过降价迫使弱势企业减产暂退。（钢铁行业就只能死扛）

6、行业具有相当高的库存成本——考虑到年份酒的增值特征，高端白酒库存成本为负，所

以在供过于求或需要保价时，企业能够通过暂缓发货对市场供给量进行调节。

7、行业的总体生产规模和生产能力快速提高——高端白酒的历史渊源、文化诉求、产地特

征等决定了生产规模和生产能力难以快速提高。

8、竞争者的战略、目标以及组织形式等方面千差万别——高端白酒竞品有限、竞争有序，

各厂家战略目标基本一致（提价放量），不会出现个别厂家低价倾销等恶性竞争（如果有，

那也只能是龙头茅台通过“略带恶意”的不提价而挤占对手的市场份额）。

9、退出行业的障碍很大——高端酒企数量有限竞争有序，且因为上述6、7的原因基本不会

出现退出障碍问题。（最差也能通过降价，梯级压迫中端和低端企业）

二、潜在进入者的竞争

1、规模经济（规模经济的存在使行业新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业

强烈反击的风险；或以较小规模进入，但长期忍受产品成本高的劣势）——新进入者难以量

产同水准的产品：

（1）高档酱香型白酒需要陈年老酒按比例勾兑，新进入者能够获得的陈年老酒数量有限，

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难以量产，除非降低品质；

（2）政府已停发白酒生产许可证，潜在进入者只能通过收购（往往是小厂）的方式进入，

短期难以形成较大规模。

2、产品差异优势（原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性）——同一、3。

3、资本需求——酱香型白酒生产周期长（茅台是5年）导致需要垫付较大资金，形成进入

门槛。（此点对资本大鳄而言不具门槛）

4、转换成本——同一、4。

5、分销渠道——高端酒企多年经营和维系的分销渠道对新进入者构成明显的进入壁垒，茅

台历来都注重与经销商的“共赢”。

6、其它优势——国酒品牌、专利和专有技术、自然资源。。。。。。

三、替代产品的威胁

1、白酒行业其它香型（浓香、清香等的替代——各香型消费群体相对稳定，互不构成严重

威胁。

2、葡萄酒的替代——白酒的消费与“年龄和经济实力”有关，江湖传闻80、90后抛弃白酒

拥抱葡萄酒并未得到翔实数据和严密逻辑的支撑。

3、酒饮料（rio等）的替代——同上。

四、买方的议价能力

1、买方的议价能力较强的情况：

（1）买方相对集中并大量购买时——茅台有权决定任何一个经销商的购买量并能使之相互

制衡。

（2）该行业规模经济效益明