凉茶行业环境分析.pdf

一潜在进入者的威胁

凉茶行业具有较高的进入壁垒：

●据有关报告显示，从去年1-9月全国凉茶主要品牌的销售量情况看，凉茶

市场排名前四位的品牌为加多宝王老吉、和其正、宝庆堂。从销售量市场

份额分布情况看，在重点监测的品牌中，共有3个品牌的份额超过1%。

其中，加多宝的份额为72.96%；王老吉的份额为8.9%；和其正的份额为

4.34%。“凉茶市场呈现出品牌集中度高、龙头品牌实力突出、品牌差距悬

殊的特征”。

●凉茶行业规模经济，资金成本较大：加多宝拥有多条全自动饮料生产线、

多处凉茶生产基地和多处原材料种植生产基地，搭建了由产品原材料采购、

生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系，降低了采购

成本，生产成本和物流成本。此外，集团还投资大量资金购买当今饮料行

业先进的检验、检测设备，建立了专业的品检实验室。然而，对于其潜在

竞争者来说，要想达到如此大的规模，他们必须投入大量的资金去建厂、

生产基地等，开发自己的销售渠道，尤其是在广告投入上，想要达到王老

吉的规模，风险很高，难度较大。

●虽然凉茶行业的产品差异化和转换成本较低，但是加多宝所形成的品牌资

产，有着它不可替代的魅力，所服务的忠诚顾客也不是可以随便争夺的；

其实，对于快消品而言，销售渠道才是主战场，想达到加多宝集团这样庞

大的销售渠道，也绝不是一朝一夕可以完成的。

因此，要想进入凉茶行业，分刮凉茶市场也不是一件不可能的事

二供方议价能力

供应商的议价能力弱

●对凉茶饮料来说，其主要原料——草本植物是保障食品安全的一道关键环

节。加多宝生产的主要材料是中药，加多宝采取公司+基地+农户的模式，

对土壤、农户的种植都会进行日常的监管，形成了规模化的种植基地，所

以加多宝可以通过自给自足，消化来自供应商的成本增加。

●据了解，加多宝共有700多个被认可的种植供应商，分布在原料产区，但

是在凉茶行业，生产厂商对原材料的要求很高，使得供应商几乎没有讨价

还价的能力。

所以，在采购上加多宝有先天的优势，具有较强的议价能力。

三买方议价能力

购买方的讨价还价能力很强

●在凉茶市场，较有影响力的凉茶品牌如邓老凉茶，潘高寿，黄振龙等纷纷

整装出击，基本以罐装的形式，以防上火或滋补为诉求，同质化现象比较

严重，产品无差异，尤其是加多宝和王老吉使用同一配方，使得消费者的

选择较多，消费者可以不花很大的代价就转移到其他产品上去。

●而且罐装加多宝4元/罐的价格相对于同类品牌来说较高，使得低端消费者

更愿意选择同类产品中价位较低的产品。

所以，购买方的讨价还价能力很强。

四替代者的威胁

替代者的威胁较大

就凉茶行业的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。

●在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心

堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效，一般消费者认为，在功效上面，

自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装/

罐装。饮料方面可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。

消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。

●可口可乐、康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝、王老吉、

统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这

些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年，养生

堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并

不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中

国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长

时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城

市也渐渐形成了一股“热麦风”。可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正

式推出新的茶饮料系列——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，

让消费者体验鲜爽茶滋味。杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜

茉莉香茶、娃哈哈龙