HM服装品牌营销策略探析的国内外文献综述3000字 .pdf

HM服装品牌营销策略研究的国内外文献综述

1.1线上销售与实体店销售研究综述

GefenD,StraubKDW(2003)通过对企业网络营销管理体制创新与改革的

研究，指出线上营销是在传统营销的基础上发展起来的一种新的网络营销模式,

它是以网络营销渠道为基础进行推广的。网络通信、在线支付、物流配送、在线

售后服务新的营销手段，实现了传统营销无法比拟的门店租金节约和减少劳动

力成本。同时，作者结合美国最受欢迎的在线营销公司亚马逊(Amazon)的网

络营销实例，展示了新型网络营销的巨大优势和发展前景。

MiyazakiAD,FernandezA(2005)在对线上虚拟营销与实体营销进行对比分

析时指出，线上虚拟影响具有更短的时效性，商品的展示、营销、配送及售后服

务全流程都将在计算题系统的控制下得到统一处理，订单的时效性得到缩减，而

相比传统的实体店营销，商品搬运、存储、展示、售卖及售后都将经历一段较长

的失效，不利于商品的快速售卖和利润的快速实现。

陈璐洁(2016)通过对电子商务和实体店的博弈分析指出，电子商务作为一种

新的企业营销模式，成为顺应时代发展的新产物，实现了指数增长，同时也对传

统营销模式产生了巨大的冲击，传统营销模式被彻底颠覆。与此同时，也对消费

者带来很大的改变，消费者拥有了更加多样化的选择，购物的渠道更加多元。在

经济学中，价格的意义重大，既与消费者的决策直接相关，也是企业竞争的重要

因素之一。也就是说，在电子商务和实体经济面临激烈竞争的局面下，如何采用

最优定位实现产品的最大收益，成为探讨研究的关键问题。

张亦非(2017)在分析太原服装零售业线上线下协同营销策略时指出，近十

年来，电子商务迅速发展，由于网络购物平台为消费者提供了全新的购物体验以

及便捷的物流服务，备受消费者欢迎，成为大众购物的新选择。很多服装品牌开

展了线上购物服务，通过B2B、2、020商业模式在电子商务行业取得巨

大进展。近年来，线上线下协同发展的模式也成为服装行业主要的营销模式之一。

同时，作者分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，分

析了网络零售企业的线上线下协同营销策略，为太原服装零售业的发展提供新思

路。

张少鑫(2017)以W服装公司为例，通过对服装品牌营销策略的探讨，指

出随着互联网和通信技术的进步，消费者尤其是青少年的消费习惯发生了巨大的

改变。由于线上购物的方便快捷和良好体验感，越来越多人倾向于使用线上购物。

而服装行业因为更新换代快且易实现线上购物，电子商务也大大影响了服装行业。

W公司是从事服装行业的公司，近年来受电子商务的影响巨大，实体店业绩大

大下滑，虽然W公司采取了一些措施促进线上销售，但收效甚微。基于此，作

者通过设计4P营销策略模型，以期找出营销问题，为提高业绩、扭转亏损局面

找到良策。

于红艳(2018)分析对比了线上销售与线下销售。由于互联网的发展与应用，

越来越多的人接受并乐于在线上购物，线上销售与线下销售一起，成为当今两种

最主要的营销渠道。同时，他分析了线上销售和线下销售的区别，并提出促进线

上线下销售的策略。

靖寒淋，金环(2018)通过对电子商务和实体店合作转型的研究，指出由于电

子商务的迅速发展对实体店造成巨大的影响，导致大量实体店入不敷出，被迫关

闭。但随着电子商务弊端的暴露，很多电子商务平台开始突破自身局限性，开始

设立线下体验店；实体店也采取了自救措施，开设了网上购物模式。作者着重分

析了实体店经营的现状，并尝试将电子商务转型升级，并探讨了如何实现电子商

务与实体店的双赢合作。

王昕予(2018)研究了电子商务和线下购物从冲突到融合，他指出随着互联网

的发展与普及，电子商务对传统购物带来巨大的冲击，电子商务和线下购物开始

了长期的对立与斗争。他在文章中分析了渠道冲突产生的原因以及其带来的影响。

并且指出020模式是电子商务和线下购物开始走向融合的标志。

1.2HM营销策略研究综述

瑞典快时尚品牌HM高度重视电子商务渠道的营销状况，竭力发展线上

运营，并且宣布将在希腊、立陶宛、卢森堡9个地区开设官方购物网站，方便

用户线上购买该品牌的产品。HM公司充分认识到电子商务对品牌发展的重要

性，同时表示当前线上业务已经可以占公司全部业务的32%,这一比例也会随着

电子商务的成熟和普及不断提高。

为此