营销策划 -上海烟草IP制作策划案.pptx

“孙小怪”形象营销策划案

娇

傲

偏

与

见

1概念阐述

2市场环境分析3受众细化分析4/IP介绍

5/营销策划

6/排期与预算7结语

8/附录

目录

CONTENTS

PARTONE

概念阐释

每一代年轻人的成长都伴随着社会的误解与质疑，虽形式有异，但本质趋同。我们希望借由这个冲突与目标人群引起共鸣，以“傲娇与偏见”为主题，打造一个卡通IP形象，传达年轻群体对世界的态度。

傲娇

“傲娇”是90后和00后的桀骜不驯,特立独行的萌系表达，体现目标人群的内心情绪状态。

“偏见”是社会对年轻人行为的不解与非议，是外界对他们的看法。

偏

见

与傲娇相对的

是服从他人的指挥顺从他人的意志遵从他人的思想

缺乏独立且坚持的人格

与多年烟龄的中年人不同烟草

在年轻人的心里是一个思考的契机

我们将打造一个发声者形象用傲娇的态度

表达年轻人

对世界的看法

让这个社会

听见我们的声音

PARTTWO

市场环境分析

IP一词在2016年可谓火遍全网，小说、漫画、歌曲都成为从业者竞相挖掘的潜在IP。不少卡通形象也能成为活跃IP，通过实体化、形象授权等各种方式为公司带来收入。比如拥有阿狸、象扑君、罗小黑等知名卡通形象的梦之城在2016上半年实现2261.92万元的营收。

自2012年文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》后，重点打造精品，动漫产业上升为国家战略。基于政策支持和引导，以及卡通动漫产业的本身受众的分布广泛，因此在国内，卡通动漫产业已获得越来越多企业的入驻参与。

从国外授权引入到本国精品原创，中国卡通动漫行业呈现迅速发展态势，产业价值从2012年的760万+，已上升到2016年的1500万+随着卡通动漫IP市场的日益膨大，卡通动漫IP化的运营也日益显著。高产业价值吸引卡通动漫IP形象的全方位运营创造，卡通动漫IP形象的全方位运营创造又促使高产业价值的提升，两者相辅相成。

但是，随之产生的一个问题就是卡通形象日趋同质化趋势过重。在卡通动漫行业，以动物为原型打造IP形象一直是行业盛行的方法。如何在IP形象同质化趋势中脱颖而出，是所有IP形象所碰到的最大的问题，因此需要打造高识别度形象。

宏观分析

l共有9种基本型分别是熊Bear/猫Cat/狗Dog/猴子Monkey/狼Wolf/骷髅头Toyer/蛋宝宝Egg/Knuckle熊和天使

Babe.。一般为塑料材质，颈项可拆卸

l形式：钥匙扣，书桌摆件，休闲类游戏角色（《奔跑吧Qee》）

l“人人可以设计”理念

l艺术与玩具相结合

l风靡欧美、港澳台，受明星和潮人的追捧 在大陆的知名度较低，受众面较窄

l外形怪诞邪恶，被人戏称为大头怪婴

l言谈犀利幽默却发人深省

l模式：故事陈述+最后一格展现暴走心情

l暴漫生成器+热门事件=受众参与度+生命力+创新力 难以与国外的形成区分

品牌衍生性不高

主要竞争对手

l治愈系的暖萌小企鹅

l通过《友谊的小船说翻就翻》意外走红，在微信表情中广泛应用

l举办了‘翻船体大赛’，号召各行各业的人参与再创作，衍生出了各种版本

l主要受众：城市精英群体，大多分布在IT、媒体、广告等行业中，承受多重压力，负能量难以宣泄，引发焦虑。

l方脑袋、八字眉、圆豆眼，鼻子上粘着创可贴

l目标受众为成年人，主打上班族

l国内首个以方形为基本形态的动漫形象，具有新鲜感

l打造盒子文化：世界是一个盒子，每个人都是一个盒子，具有棱角和曲线

以上四种IP形象都是以新媒体为依托，各自具有鲜明的性格特征，形成特殊的象征符号，与自身的目标受众产生共鸣，赋予他们一个共同的虚拟身份。通过受众喜欢的形式，如漫画、游戏等，让IP与受众产生良性互动，由此获得长久的生命力与创新力。

小结

PARTTHREE

受众细化分析

刚出校门，初入职场，处于事业奠基期，工作繁琐，目空一切，但现实落差较大，一时难以接受，迷茫不知所措。

刚刚步入青春期，心智不成熟，情绪不稳定，容易感情用事，过于偏激，产生逆反心理。

追求个性，自我意识强烈，学业压力大，与父母、老师之间容易产生矛盾和分歧，亟待表达自我。

（主要受众）

“心有余响口不发声”

PARTFOUR

IP介绍

姓名

籍贯

属性

外形

性格

特色

口号

孙小怪

花果山

圆猴科

噘嘴、挑眉、握拳、斜眼、嘴上夹着祖传迷你金箍棒

傲娇

能言善辩、永远昂着头

心有余响，口必发声！

左视图正视图