服务营销-服务定价策略-2.pptVIP

效劳定价策略;;教学目的与要求;内部因素

定价目标

营销组合策略

本钱

组织方面的考虑;一、影响效劳定价的因素

影响效劳产品定价的因素主要有3个方面，本钱、需求和竞争。

(一)本钱要素

效劳营销人员必须理解效劳产品的本钱随时间和需求的变化而变化。

效劳产品的本钱可以分为：固定本钱、变动本钱、准变动本钱;;(二)需求因素

需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，那么价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，那么价格弹性为正值。;;;;(三)竞争因素

市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争剧烈的情况下，企业制定价格也相应降低。;

1.效劳的无形性特征那么使得效劳产品的定价远比有形产品的定价更为困难

2.效劳的不可储存性及效劳的需求不稳定性，产生了不同时期有差异的效劳产品价格

3.顾客往往可以推迟消费某些效劳，甚至可以自己来实现某些效劳的内容

4.效劳的同质性使价格竞争更加剧烈

5.效劳与效劳提供者的不可分开性;三、顾客对效劳定价的感知;;;;一、效劳定价与企业营销战略

企业在确定效劳产品价格目标时，

必须考虑以下3个要素：

1.产品的市场地位

2.效劳产品生命周期所处的阶段

3.价格的战略角色;二、效劳业的定价方法

(一)本钱导向定价法

本钱导向定价法是指企业依据其提供效劳的本钱决定效劳的价格。

具体的方法有:

1.利润导向定价

〔定价=直接本钱+间接本钱+利润成〕

2.政府控制的价格;;;(二)竞争导向定价法

竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力比照和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和开展为目标的定价方法

主要包括：

通行价格定价

主动竞争型定价;;(三)需求导向定价法

需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，效劳的质量和本钱那么为配合价格而进行相应的调整。;;三、效劳产品的定价技巧

(一)差异定价或弹性定价

差异定价的形式包括：

时间差异

顾客支付能??差异

顾客欲求差异

效劳产品的品种差异

地理位置差异;(二)个别定价法

个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项效劳或公司感到满意为前提的;(三)折扣定价法

通过折扣方式可到达两个目的：

1.折扣是对效劳承揽支付的报酬，以此

来促进效劳的生产和消费的产生

2.折扣也是一种促销手段，可以鼓励提

早付款、大量购置或顶峰期以外的消

费;(四)偏向定价法

当一种效劳原本就有偏低的根本价，或某种效劳的局部形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象

(五)保证定价法

“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法;;(八)阶段定价法

根本报价很低，但各种额外事项(extras)那么要价较高

(九)系列价格定价法

价格本身维持不变，但效劳质量、效劳数量和效劳水平那么充分反映本钱的变动。;在效劳市场上，效劳定价除了受本钱、需求和竞争因素影响外，还受效劳业特征的影响。企业在确定效劳产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位、效劳产品的生命周期阶段、价格的战略角色等要素。

效劳业经常采用的定价方法主要有本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在实践中，效劳企业在制定具体效劳产品价格时还要采用一定的定价技巧相配合。;课后思考题;习题