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为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载
第三章
一、市场营销的概述
1、市场的含义：某种产品或劳务的现实购置者与潜在购置者需求的总和
市场组成三要素：这三要素是相互统一，相互制约
人口：决定了市场规模的大小是基本要素
购置力：购置力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标
购置欲望：是消费者将潜在的购置力变为现实购置行为的重要条件
2、市场营销的含义
3、市场营销观念：核心是企业怎样处理企业、用户和社会三者之间的利益关系
（1）老式市场营销观念
我生产什么就卖什么
①生产观念：“”
只要产品很久一定有销路
②产品观念：“”
我推销什么，你就买什么”
③推销观念：“
（2）当代市场营销观念：是一个以用户的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体
营销为伎俩，来取得用户的满意，从而实现企业的长期利益。
“消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者的
为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载
需要，就有营销机会”。
理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而
是在于消费者。
（3）老式市场和当代市场营销观念的区分
4、市场营销管理的任务
一、市场营销的环境
1、市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动）
（1）人口环境：人口是组成市场的第一原因。
（2）经济环境
（3）自认环境
（4）技术环境
（5）政治法律环境
（6）社会文化环境
为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载
2、市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）
（1）企业自身的各种原因
①高层管理部门②企业的其他职能部门
（2）竞争者
（3）营销渠道企业
（4）用户
（5）公众
3、市场营销环境分析
（1）环境威胁及环境威胁矩阵
（2）市场机会及市场机会矩阵
（3）威胁——机会综合分析
为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载
①理想业务：高机会，低威胁
②冒险业务：高机会，高威胁
③成熟业务：低机会，低威胁
④困难业务：低机会，高威胁
三、目标市场战略
1、市场细分
①市场细分的含义
概念：是指通过市场调研，依照用户对产品或服务不一样的需要和欲望，不一样的购置行为
和购置习惯，把某一产品的整体市场分割成不一样的若干个市场的过程，分割后的每一个
小市场成为子市场，也称细分市场。
注意：是依照用户群体来细分市场，不是依照产品。
消费需求的差异性是细分市场的基础。
②消费者市场细分的标准
市场细分要依照一定的细分变量来进行，包括：
为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载
地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划
人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、
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