网络购物节期间在线零售商定价策略--基于电商平台销售大数据的分析.pdfVIP

中国流通经济（2021年9月，第35卷第9期）ChinaBusinessAndMarket（September2021，Vol.35，No.9）

doi：10.14089/11-3664/f.2021.09.010

引用格式：课题组.网络购物节期间在线零售商定价策略[J].中国流通经济，2021（9）：95-106.

网络购物节期间在线零售商定价策略

——基于电商平台销售大数据的分析

课题组

（南开大学金融学院，天津市300350）

摘要：近年来，我国电子商务行业快速发展，为调动人们的消费热情，各大电商平台纷纷推出自己的网络购

物节。随着网络购物节销售额屡创新高，网络冲动购买和强迫性购买引发了日益广泛的关注。为明确网络购物

节到底是在降价让利提高消费者福利，还是在明降暗涨制造网购“狂欢”，基于我国主流电商平台销售大数据和百

度指数工具，通过双重差分模型和中介效应检验，实证分析网络购物节对我国消费者在线购物情绪、商品线上销

售价格的影响。研究发现，在线零售商能够通过网络购物节调动消费者在线购物情绪，刺激消费者冲动购买和强

迫性购买行为，促进线上销售量增长，提高商品线上销售价格；网络购物节期间，在线零售商对不同类别商品的提

价能力存在异质性，对于那些价格易受消费者在线购物情绪影响、容易引发冲动购买与强迫性购买的商品，在线

零售商能够提高线上销售价格；对于那些价格受消费者在线购物情绪影响较小的商品，在线零售商难以提高线上

销售价格。因此，为更好地推动电子商务健康发展，切实保护消费者合法权益，监管部门要格外注意网络购物节

带来的节前节后虹吸效应，加强对刺激消费者冲动购买、强迫性购买的促销行为的监管，特别是限制明降暗涨、先

涨后降甚至表面让利、实际清库存的虚假促销行为，避免对消费者构成欺诈；零售商要清醒把握营商和展业契机，

在坚守底线与诚信原则、坚决维护互联网开放共享精神的前提下，创新模式，改善消费者购物体验，提高行业效

率；消费者要理性看待和参与网络购物节，保持良好消费心态，选择那些看得见、摸得着、靠得住的实惠，避免冲动

购物给自己带来经济或心理上的负担。

关键词：网络购物节；线上销售价格；消费者在线购物情绪；冲动购买；强迫性购买

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）09-0095-12

一、引言打造具有国际竞争力的数字产业集群。随着数字

技术在流通领域的广泛应用，以电子商务为代表

中国共产党第十九届中央委员会第五次全体的新型零售业态不断涌现，我国电子商务行业得

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会议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会到快速发展。电子商务的发展造就了各种网络

发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的购物节，一到年中年末，各大电商平台就会推出网

建议》强调，要发展数字经济，推进数字产业化和络购物节，通过“电商造节”的营销模式调动人们

产业数字化，推动数字经济与实体经济深度融合，的消费热情。最早在我国利用网络购物节来进行

收稿日期：2021-06-18

基金项目：国家社会科学基金项目“健全系统性金融风险预警、防控与应急处置机制研究”（18CJY061）

作者简介：课题组负责人王道平（1984—），男，湖南省邵阳市人，南开大学金融学院副教授，经济学博士，硕士生导师，主要

研究方向为消费金融、国际金融；课题组成员郭文璇（本文通信作者）。

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营销的天猫和京东，先后于2009年和2010年推出二、文献综述

了“双十一”和“6·18”购物节。经过十多年的发

展，2020年天猫“双十一”购物节成交额达到4982（一）冲动购买与强迫性购买