不同质量信号对知识产品购买决策的影响研究.pdf

摘要

随着互联网商业形态的不断发展，网络交易已经不仅局限于普通商品的买卖，共

享经济模式的崛起使得许多服务类产品进入到网络交易中。知识产品作为一种新型产

品形式，逐渐从免费过渡到用户付费阶段。在网络交易中，常常存在信息不对称问题，

信息不对称问题导致产品质量的不确定性存在，而区别于常规的产品，知识产品具有

非物质性、不易检验性等独特性质，这些特性使得知识产品的质量不确定性问题更加

凸显，加大了消费者对知识产品质量判断的难度。根据Spence（1972）的信号理论，

信号可以用于解决交易中出现的信息不对称问题，从而提高消费者对产品质量的感知。

但在网络中，知识产品的质量信号发送可以来自多个方面，如知识产品详情介绍、知

识提供者声誉、其他消费者对该知识产品的评价等等，究竟哪些质量信号对消费者决

策有促进作用，这些质量信号如何作用于消费者，在知识产品的不同时期，知识提供

者应该借助哪些质量信号来吸引消费者提高产品收益等都暂无定论。因此，本文将在

质量信号理论和ELM理论的基础上，根据知识产品的不同阶段，对知识产品交易中

不同质量信号对消费者购买决策的影响，以及不同质量信号之间的相互作用展开研究。

本研究利用Python工具抓取知识付费平台知乎Live中的知识产品两阶段（直播

前后）的相关数据，通过对数据的清洗和筛选，最终留下536条数据样本，通过对不

同阶段的数据进行多元回归分析，检验不同产品阶段各个质量信号对消费者购买决策

的影响，并讨论在不同阶段质量信号之间的相互作用。研究结果表明，在第一阶段，

中心路径质量信号中的知识产品和知识提供者描述信息、知识产品试听信号和边缘路

径质量信号中的知识提供者声誉信号对消费者购买决策均有显著正向影响，在第二阶

段中，仅有边缘路径质量信号中的知识提供者声誉信号和在线评分对消费者购买决策

有显著正向影响，且在线评分会增强知识提供者声誉信号对消费者决策的影响。此外，

根据两个阶段的模型检验结果显示，边缘路径中的在线评分和知识提供者声誉信号比

中心路径中的知识产品和知识提供者描述信息对购买决策的影响更大。

本研究具有一定的理论意义和实践意义。理论上，本研究丰富了质量信号的理论

研究，在知识提供者质量信号的相关研究上进行了延伸，同时也从多维度区分不同质

量信号。此外，本研究结合知识付费的场景，对不同质量信号对知识产品购买决策的

影响模型进行了全面描绘，丰富了服务型产品领域不同质量信号对消费者购买决策的

影响研究，并从消费者角度严谨梳理并验证知识产品的购买决策机制。在实践上，本

文对知识付费平台——知乎Live进行研究，通过真实客观的数据分析，其结果对知

识提供者和平台均具有现实指导意义，如知识提供者可以通过个人和产品的详细信息

描述以及开放试听功能来减少消费者对产品质量的不确定性，促进购买；同时知识提

供者也应该积极在知识社区中与其他用户进行互动获取高声誉值，通过已有消费群体

的认可来增加潜在消费者对其的信任和能力认可，进而提高消费者对其知识产品的质

量感知，提升知识产品销售量。对于平台方来说，也应积极改善信号显示功能，健全

评价体系，从而促进知识产品交易，提高平台绩效表现。

关键词：信号理论；知识产品；质量信号；购买决策

Abstract

WiththecontinuousdevelopmentofInternetbusinessform,onlinetransactionsarenot

limitedtothesaleofordinarycommodities.Theriseofthesharingeconomymakesmany

serviceproductsenterintoonlinetransactions.Asanewproductform,knowledgeproducts

aregraduallychangingfromfreesharingtouserpayment.Inonlinetransactions,thereare

oftenproblemsofinformationasymmetry.Andinformationasymmetryalwaysleadsto

uncertaintyofproductquality.Unli