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故宫博物院系列微信公众号品牌传播研究——以文化创意产业为视角

摘要

随着国民生活水平的提高、人们物质文化需求的日益高涨以及国家产业布局和国

家“软实力”提升的现实需要，我国文化创意产业的发展引发了社会各界人士的广泛

关注。在此背景下，各地区、各行业纷纷调动文化创新能力，抢占经济发展的“新风

口”。搭载“互联网+”，运用新媒体的技术手段，文化创意产业在生产、销售的各

个环节，实现了产品变现为产业发带来盈利的同时，也为中华文化焕发新的生机，走

向大众生活提供了新的路径。

从2015年开始，故宫文创产品的销售额每年超过10亿元人民币。作为国家一级

博物馆的故宫博物院，依附自身的文化资源优势，运用“互联网+”传播思维，相继

开通了众多微信公众号和微博账号，为高质量文化产品的销售拓展了渠道的同时，也

广泛的传播了中华文化。本文选取故宫博物院在微信平台上经营的三个微信公众号

即，“微故宫”、“故宫淘宝”、“故宫宫廷文化”为研究对象，选取2017年至2018

年阅读量破“10w+”的文章作为研究样本，分析总结故宫在文化产业发展的当下利用

社交媒体进行品牌传播的特点，以期取得有助于文创产业发展的经验，找出其中出现

的问题，结合相关理论和研究提出具体的对策。

本文从文创产业视角出发，运用文本分析和文献分析的研究方法对故宫博物院的

系列公众号进行分析和研究。全文由五部分构成：第一部分主要论述选题的背景和意

义，结合相关研究综述梳理文章结构框架，最后提出研究方法及创新点；第二部分概

述了文化创意产业和故宫博物院文创产业的发展进行概述；第三部分对故宫的系列微

信公众号品牌传播进行研究和分析；第四部分对故宫的系列公众号的品牌传播特点进

行分析；第五部分对故宫微信品牌传播提出优化策略。在研究中通过归纳、总结相关

研究成果来梳理具体的理论框架，研究框架主要围绕故宫博物院的系列微信号即，“微

故宫”、“故宫淘宝”、“故宫宫廷文化”的品牌传播特征进行展开，以期为故宫博

物院系列公众号的品牌传播提出优化策略。

关键词：文化创意产业；故宫博物院微信公众号；品牌传播；品牌叙事

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故宫博物院系列微信公众号品牌传播研究——以文化创意产业为视角

Abstract

Withtheimprovementofthenationallivingstandard,theincreasingmaterialand

culturalneedsofpeople,aswellasthenationalindustriallayoutandthepromotionofthe

countryssoftpoweroftherealneed,Thedevelopmentofculturalandcreativeindustries

isalsoattractingmoreandmoreattentionfromallwalksoflife.Inthecontextofthe

developmentofculturalandcreativeindustries,variousregionsandindustrieshave

mobilizedtheirculturalinnovationcapabilitiestoseizethenewwindmouthofeconomic

development.EquippedwithInternet+andbymeansofnewmediatechnology,the

culturalandcreativeindustryrealizestherealizationofproductrealizationinallaspectsof

productionandsalestobringprofitsforindustrialdevelopment,andatthesametime

providesanewpathforChineseculturetoradiatenewvitalityandmovetowa