丸美生物大单品系列进行爆发期，多品牌迭代助力长期成长.docx

图1：丸美生物通过产品升级带动下的链式增长

资料来源：公司官网、公司公告、

从结果来看，公司自2020年底进行线上化转型以来，虽然由于线上流量成本高导致整体利润率远低于此前线下经销时期，但公司仍通过大单品带动毛利率的持续提升，同时加大费用管控并优化运营效率，净利率水平稳中有升。2024Q1-Q3公司实现毛利率74.6/yoy+3.8pct，净利率12.3/yoy+0.9pct。而整体化妆品行业在今年平台竞争分流力度加大同时平台规则不断变化下，品牌方运营要求难度更高，大多公司今年以来毛销差（毛利率-销售费用率）存在一定压力，而丸美则在行业压力下逆势上行，前三季度毛销差同比提升0.7pct。

图2：公司毛利率及净利率情况 图3：24Q1-Q3公司及同业毛销差表现

资料来源：公司公告、、 资料来源：公司公告、、

深入拆解公司大单品成功的原因，我们也在此前的多篇行业专题中强调，品牌大单品的成功离不开企业在营销、渠道和研发等多层面的全局能力。总结来看，我们认为拥有较强产品力的企业需要具备：1）研发生产：研发层面拥有差异化核心技术壁垒，生产层面高标准质量基础上的快反能力；2）营销层面：需要精准围绕目标用户特征，灵活应用多元化推广方式，以建立深入人心的产品消费者心智；3）渠道层面：需直营等强渠道把控能力的搭建，实现与客户的直接沟通，把握需求变化，以及对产品价格体系和形象的更好维护。

图4：产品力的三个重要环节能力

资料来源：公司官网、聚美丽、

而丸美通过多年深耕已经在上述领域有着显著突破，这也是其未来能够进一步通过大单品模式实现主品牌持续突围的核心驱动力。下文我们也将对丸美公司在上述三方面的能力做深入解析：

渠道端：线上转型成效显著，业绩在低基数下快速放量增长

丸美自2002年创立以来，拥有一定品牌知名度和消费者口碑。但由于公司前期以线下经销渠道为主，在

2018-2020年线上渠道红利快速爆发期未能快速反应，导致公司整体营收未能快速增长，叠加疫情导致线下消费承压，2020年公司营收首次下滑。行业趋势下公司开始进行线上渠道转型，并伴随大规模产品结构调整以适应新消费趋势。2023年效果初显，公司实现营收22.3亿/yoy+28.5，其中主品牌丸美为15.6亿

/yoy+11.6。而今年在渠道和产品优势持续加持下，整体收入增长愈发快速，前三季度公司整体营收增长

27.1，主品牌丸美同比增长23.3。

图5：公司营收及增速 图6：主品牌丸美营收及增速

资料来源：公司公告、、 资料来源：公司公告、、

而从当前渠道结构来看，经历2020-2022年3年主品牌丸美线上转型过渡期，叠加恋火品牌线上快速放量，

2023年公司线上渠道增长超40，线上收入占比高达84。今年前三季度公司线上渠道增速仍实现34.6

增长，预计目前线上渠道占比仍超80，其中主品牌丸美线上渠道占比75+。

图7：公司线上线下渠道收入及增速 图8：公司渠道结构占比

资料来源：公司公告、、 资料来源：公司公告、、

抖音渠道贡献公司主要线上收入。而从线上渠道结构来看，据久谦数据，主品牌丸美在2022年调整过程中成效初显，一方面天猫渠道GMV增速下滑幅度逐渐收窄，22Q3增速触底并于23Q2转负为正，后续一直正向增长，今年1-10月天猫渠道实现GMV增长37.5，收入占三大渠道比例达33.6，与23年全年占比

差异不大；另一方面抖音渠道自22年以来持续快速爆发，23H2开始成为品牌第一大渠道，截至10月，今

年抖音渠道收入占比高达56.1。而恋火品牌依托抖音渠道的快速放量，第一大渠道抖音占比基本保持稳定，今年1-10月，恋火天猫/抖音/京东分别实现增速35.9/107.2/51.1。

图9：主品牌丸美线上渠道结构及增速 图10：恋火线上渠道结构及增速

资料来源：久谦数据、 资料来源：久谦数据、

在转型成功的背后是公司组织架构和人事调整的支持。丸美品牌2011年开设首家天猫旗舰店，2020年提出要用TP来进行线上运营，但由于TP方式不合适公司整体发展需求；21年开始自建线上运营团队但成效较为一般；2022年董事长亲自带队线上团队，并兼任直接电商一把手，战略性推进线上转型，并于同年11月聘任王熙雯女士任职总裁助理兼电商部总经理，负责整体线上电商平台运营；而2023年公司再度对电商架构细化，将电商事业部拆分成传统货架电商、抖快自播、抖快达播三大部门，并横向由电商市场部负责整体营销节奏的统筹规划。

图11：公司线上组织结构调