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第四章

动机与价值观消费者行为学,8e

迈克尔.所罗门

Prentice-Hall,cr20094-2学习目标当你学完这一章，你应该明白:对营销者而言，最重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品.我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和/或购置坏境.我们坚守的价值观限定了我们追求或努力防止的产品和效劳的类型.消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响.

Prentice-Hall,cr20094-3动机的过程动机:引导人们作出行动的过程常常,这种力量使得我们去买/使用一种产品目标:消费者希望到达的最终状态驱力:消费者被唤醒的程度

欲望:表达消费者的需要

该广告显示的理想状态，并提出解决方案(购置设备)?点击图片进入

Prentice-Hall,cr20094-4动机的强度动机的强度:一个人愿意付出精力去达成一个目标的程度驱力理论:集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要(例如，饥饿)期望理论:行为在很大程度上是由达成想要的结果的期望所引起的，而不是受内在因素推动的。

Prentice-Hall,cr20094-5将动机转化为购置行动中间有许多障碍因素需要克效劳心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。

Prentice-Hall,cr20094-6制约“动机转化为行为”的价格心理因素

——以信用卡使用行为为举例在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。返回这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策略Ⅱ价格策略Ⅰ

Prentice-Hall,cr20094-7识别购置行为背后的动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机?????????

大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机与行为之间被意识到和公开成认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系

Prentice-Hall,cr20094-8需要的类型需要的类型:生理需要：就像空气,水,食物心理需要:地位的需要,权利,归属感需要功利需要:需要有形的商品属性,如一台汽车多少英里一加仑或者一个汉堡里多少卡路里享乐需要:刺激,自信,梦想

Prentice-Hall,cr20094-9动机冲突目标价(价值):消费者将会:接近积极的目标防止消极的目标?点击图片进入

Prentice-Hall,cr20094-10三种动机冲突Figure4.1两个理想品认知失调同时具有积极和消极的后果毛皮大衣进退维谷

Prentice-Hall,cr20094-11马斯洛需要层次理论的各级需要Figure4.2

Prentice-Hall,cr20094-12具体需求和购置行为渴望成就的需要个人实现的价值将一个产品的卓越成就的象征(奢侈品牌,技术产品)合群需要渴望与其他人打成一片重视被群体所用的产品(含酒精饮料,体育酒吧)权利的需要控制一个人的环境重视允许他们能控制周围的产品(肌肉汽车,巨大的爆炸声盒)独特性的需要断言自己的个人身份喜欢那些表达他们独特性的产品(香水,衣服)

Prentice-Hall,cr20094-13刺激需要的产生根本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，群众媒体发布的提醒广告等。刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。返回

Prentice-Hall,cr20094-14讨论创立一条牛仔裤广告口号,其中强调了马斯洛的需求层次理论哪一级需要.

Prentice-Hall,cr20094-15消费者的介入介入:“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体关联性”

Prentice-Hall,cr20094-16介入的概念图解Figure4.3

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