第一章市场调查基本原理.pptxVIP

第一章市场调查基本原理;;;本期实训练习;实训分组;本期课后作业;;;一、市场调查产生的原因;二、市场调查的发展过程;市场调查的起源;市场调查发展与完善;市场调查的现状;第一章市场调查基本原理;发展迅速，总体上已步入成熟期

规模小，结构不合理，区域不平衡

有效需求和供给都不足

人员流动大，专业人员缺乏

未来前景广阔

;附：中国古代的社会调查;中国古代经济思想史的宝贵资料——《史记.货殖列传》

旱则资舟，水则资车，物之理也……论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉。

白圭乐观时变，故人弃我取，人取我与。夫岁孰取谷，予之丝漆；茧出取帛絮，予之食。……趋时若猛兽挚鸟之发

秦之败也，豪杰皆争取金玉，而任氏独窖仓粟。楚汉相距荥阳也，民不得耕种，米石至万，而豪杰金玉尽归任氏，任氏以此起富。;一、市场调查的概念;二、市场调查的特征;三、市场调查的作用;企业生产目的→赚钱

如何赚钱？→满足消费者的需求

市场机制的作用/看不见的手——以自利求利他

舆人成舆，则欲人之富贵；匠人成棺，则欲人之夭死——《韩非子》

为满足消费者的需求，首先要了解消费者的需求

了解需求不如创造需求

;可口可乐;实例二;事后将三项统计数字资料比较于下：;实例三;第三节市场调查的种类与内容;1.探测性市场调查;2.描述性市场调查;3.因果性市场调查;

水生动物神秘死亡，沿岸植物离奇变异，下游居民感染怪病……为什么?！什么原因?！

--------是无名细菌?

--------是生化攻击?

--------是环境污染?

--------还是恶灵诅咒?;《走进科学》之特别节目——

《国足在河边洗脚》;4.预测性市场调查;(二)按照调查的范围划分;(三)按照购买商品目的划分;消费者市场（生活资料市场、最终市场）

对消费者市场的调查研究和预测，是市场分析最基础和最主要的内容。;产业市场（生产资料市场）

目的是加工或转卖;1.市场基本环境调查;政治环境调查

经济环境调查

社会文化环境调查

科学环境调查

自然地理环境调查

综合案例：不穿鞋的小岛;欧盟电子垃圾法规实施，我国电子业出口受阻;入乡不随俗：宝洁在日本市场的失败;一家鞋业企业派一名销售员到一个岛屿去进行市场调查。上岛的第二天，销售员打电话汇报：“这里的人不穿鞋，因此，鞋这类产品在这里没有市场。”

总经理决定派最好的销售员去进行详细调查。一个星期后，销售员打电话汇报：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”

总经理为了弄清情况，再派市场营销副总经理去调查这个问题。两个星期后，市场营销副总经理发回电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们多有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。为此，我们在开始之前必须得到部落首领的配合。这里的人很穷，但这里出产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”;消费需求量调查：取决于人口数量和支付购买力→中国为什么是世界第一奢侈品消费大国？

消费结构调查：关注恩格尔系数

消费者购买动机调查;判定标准：59%以上为贫困；50%~59%为温饱；40%~50%为小康；30~40%为富裕；低于30%为最富裕——联合国粮农组织。

1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68%，城镇家庭约59%，平均计算超过60%→。

2011年，我国城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.3%和40.4%。从国外来看，美国自1980年以来，恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。

恩格尔系数是较为粗略的指标。

;第一章市场调查基本原理;商品供应来源调查

商品供应能力调查

商品供应范围调查

市场经济下，供给调查的重要性低于需求调查←只要技术条件许可，有需求则必有供给→毒品和性交易为何难以根除;产品调查

价格调查→为何超市严禁顾客抄写价格？为何小店谢绝同行和小偷入内？

渠道调查

渠道是否合理，将直接影响营销效益

促销调查→对各种促销活动的效果的调查

;市场流通渠道调查;直销（directsales）：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。

传销：是指组织者或