市场营销实务教案.doc

周次

第11周第21次课

讲课场地

教室（√）；机房（）；户外（）

学习任务

10.4认识产品生命周期

方式

理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）

课时数

2

教

学

目

标

知识目的：

理解产品生命周期概念；

掌握产品生命周期各阶段的特性；

掌握产品生命周期各阶段的方略。

技能目的：

能运用有关的理论知识分析企业各产品所处的生命周期；

能结合对产品生命周期的判断，设计市场营销方略；

素养目的：

1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。

教学

措施

、

手段

、

媒介

教学措施：

讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。

教学手段：

使用PPT进行课堂讲解。

教学媒介：

教材、板书、PPT。

重要

教学

内容

、

重点

、

难点

及

时间

分派

教学内容：

产品生命周期概念

产品生命周期各阶段的特性

产品生命周期各阶段的营销方略

教学重点：

1、产品生命周期各阶段的特性

2、产品生命周期各阶段的营销方略

教学难点：

1、产品生命周期各阶段的特性

2、产品生命周期各阶段的营销方略

教学过程设计及时间（分钟）分派

导课

5

【讨论】查找统一“鲜橙多”与“茶里王”有关内容，分析其市场体现及出现这样结局的原因。

5

教学进程

75

10.4

产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，一般认为，经典的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率局限性10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数,如图10-3所示。理解这个概念应注意如下几点；

第一，产品的生命周期不一样于产品的使用寿命。产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，是产品的经济寿命，而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关。

第二，市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。产品种类（如电视机、洗衣机）、产品品种（如黑白电视机、彩色电视机）、产品品牌（如创维牌电视机、熊猫牌电视机）的生命周期各不相似，

第三，产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，经典的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率局限性10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数。

10

10.4

（1）简介期

又称引入期，试销期，导入期；引入期是指新产品试制成功，进入市场试销阶段。阶段特性是：

只有少数企业生产；

由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；

需做大量广告宣传，推销费用大；

产品售价常常偏高。这是由于生产量小、试制费用大、成本高、广告促销

费较高所致；

销售量增长缓慢、利润少，无利可图甚至发生亏损。

（2）成长期

又称畅销期。指产品通过试销阶段后来，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其重要特性如下：

消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率

超过10％；

生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不停增长；

同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向剧烈。

（3）成熟期

又称饱和期，产品在市场上销售已经到达饱和状态的阶段。其重要特性：

产品被大多数消费者所接受；

市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来说，销售增

长率在1～10％之间；

企业利润到达最高点，伴随销售量的下降，利润也开始逐渐减少；

市场上同类产品企业之间的竞争加剧，竞争最为剧烈。

（4）衰退期

又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐渐被市场淘汰或更新换代的阶段。其重要特点体现如下：

产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；

消费者已完全转移到新产品上；

产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

20

10.4

（1）简介期的营销方略

营销方略重点突出一种”快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。重要手段是广告和促销，使人们熟悉理解新产品，扩大对产品的宣传，建立产品信誉，刺激中间商积极推销新产品。详细方略有：

对进入简介期的产品，企业总的方略思想应当是迅速扩大销售量，提高获利，缩短简介期，尽量更快地进入成长期。重要方略：

①促销活动的重点是向消费者宣传简介产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；

②价格上可采用低价渗透方略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价撇脂方略提高获利。

根据市场详细状况，把促销与价格组合运用和选择对应的方略：

迅速取脂方略。企业以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场；

缓慢取脂方略。企业以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市