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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

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品牌知名度与品牌忠诚度

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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

品牌资产检视

“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认

清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场

的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家LarryLight说这番话时,我们或

许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来

了。

品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌

是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产

品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上

的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品

牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为:

·是高价格的基础。

·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。

·更能影响新消费者及留住既有消费者。

·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。

·提高企业营销计划的执行效率。

·促进扩张,作为贸易的杠杆。

品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌

知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则

是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。

一、品牌知名度

一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经

过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能

记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起

该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第

一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状

态。

非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

·品牌知名度的检视清单:

1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广

告片等。

2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终

端、报章广告、公关活动等。

3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早

晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。”

4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速

效因子,所以“干净又自在”。

5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士

上校都会报之以水恒的微笑相邀。

6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的

“海尔模式”