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拼多多网络营销策略分析综述

1.1网络营销现状分析

“拼多多，3亿人都在拼的购物APP”，2017年，拼多多用户数量超过3亿，2018年底，其平台用户活跃量高达360万，据2021年Q1财报显示，其正式进入8亿用户时代，其一季度实现营收221.7亿元，同比增长239%，大幅高于市场预期。可见，拼多多的网络营销现状呈乐观趋势发展。

目前，拼多多的营销利润主要来源于在线营销服务、电商平台服务、佣金收入和自营业务等，其中，在线营销服务主要指有哪些信誉好的足球投注网站、场景广告等推广服务，按照点击收费，2017年，该部分收入占总营收的69.30%；电商平台服务和佣金收入在2018年首季分别实现营业收入13.85亿元、2.77亿元，自营业务仅占拼多多盈利收入很少的部分。

表1拼多多盈利情况表单位：亿元

年份

2017

2018

2019

2020

营业收入

2.58

19.83

43.62

86.19

营业成本

1.07

1.40

9.19

27.96

资料来源：新浪财经拼多多财务年报

从表中数据可知，拼多多2017年营业收入仅有2.58亿元，2018年营业收入为19.83亿元，同比增长约86.99%，2020年营业收入高达86.19亿元，仅仅四年时间营业收入增加了95.61亿元；但2017-2020年间的营业成本也有所增加。

图7拼多多营销现状分析图

从图7中的营业收入的角度分析，2017-2020年，其营业收入的增长速度逐年加快，收入增长越来越快，一定程度说明经营状况良好，2021年其经营亏损和净亏损也同时收窄；拼多多上市不久，发展态势正好，并且加大了营销投入，这能解释其呈现出超高速增长的缘由。

1.2精准4R营销策略分析

拼多多独特的商业模式是其迅速崛起的重要原因，其价值创造和传递逻辑与传统电商有本质上的区别。拼多多的商业模式或许难以复制，但其营销策略对其他社交电商具有一定的借鉴性。本研究借助4R理论对其网络营销的精准性和独特性进行深入分析。

1.2.1全新关联——精准市场

拼多多选择了全新的关联方式，其致力于聚焦市场的精准化，将商业网络边缘的消费和厂商群体整合为自己的资源。具体来讲，（1）拼多多初期以下沉市场的消费者为关联对象。其市场细分重点关注三四线城市和农村用户的需求，这一群体消费者的消费水平普遍为中低层次,在产品上注重物美价廉胜过质量和品牌，拼多多“多人拼团”、“低价购物”的营销模式正好满足了这部分群体的消费需求；（2）拼多多将边缘厂商群体作为关联主体。天猫和京东为追求消费升级，将大量低端供应商剔除，而拼多多恰恰与这些厂商对接，即减少了上游竞争，又减少了时间和谈判成本；（3）“货找人”模式。拼多多通过社交分享手段让货物找到契合的消费者，摈弃了传统先吸引顾客再促成交易的营销方式。

1.2.2双向反应——及时响应

拼多多的双向反应体现在对负面影响的被动反应和对国家扶贫战略的主动响应两个方面。其一，拼多多一直致力于改善其“山寨”的负面形象。其积极响应用户投诉，一方面通过赞助大型综艺节目，尝试联结知名品牌和百亿补贴升级品牌，另一方面增大研发投入，通过互联网智能技术改善现有供应链效率，为消费者提供更多的优质价廉的产品；其二，拼多多以创新的网络营销积极响应精准扶贫，其利用社交裂变的拼购模式聚焦消费需求，精简农产品供应链，直接将农产品从田间送到用户手中，也一定程度促进乡村振兴。

1.2.3广义关系——转变消费

拼多多的关系维度营销主要体现在消费模式的扩大和产品组合精准化两个方面。首先，拼多多将消费形式进行了重新定义。狭义的消费就指单纯的购物，而拼多多将消费与休闲娱乐、社交游戏等生活元素相整合，使顾客的消费方式更加舒适且贴近生活；其次，拼多多的关系营销的核心是“尖叫产品”和“砍价游戏”，其以生鲜瓜果、日常生活用品等小金额、高频次、快使用的商品为拼购对象，满足了大多数消费群体的日常需求。

1.2.4价值回报——双赢交易

基于消费者层面，拼多多通过价值共创实现利益双方的价值最大化。拼多多有别于淘宝等其他社交电商的一点是，其通过拼单享优惠、分享领红包、助力享免单等方式，让每个用户用自身社会资源帮平台增加了下载流量，同时，PDD也以百万补贴、高性价比产品回馈顾客。基于商家层面，拼多多通过价值共享维持网络关系其通过前期投入高额资金扶持农产品的生产和包装，解决供应链上一系列问题，以此来引导农户加入上游商家行列，拼多多在获得供货资源的同时，不少普通农户也接到了大批订单，这便是一个双惠互赢的局面。