【营销策划】“老朋友新故事”：医养健康品牌推广营销策划方案【医药保健】【品牌焕新】.pptx

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洞察策略

市场分析发布时间 主体 政策名称 具体内容2022年国务院《国务院关于实施健康中国行动的意见》2017年国务院《国民营养计划(2017-2030年)》加快推动卫生健康工作理念、服务方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立正确健康观着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品2016年国务院《“健康中国2030”规划纲要》落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康2023上半年，人均医疗保健消费占比9.6%，增17.1%数据来源：国家统计局12%10%8%6%4%2%0%3500300025002000150010005000202020212022E2023E数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。国家积极推出相关政策，改善国民健康营养状况

市场分析药?同源类品牌不断增加，竞争加剧在前年和去年的时间段?，药?同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩?的同时，多品牌进?所造成的竞争也在不断加剧。淘宝天猫中药食同源类年销售额增速稳定上升2021年相?2020年上升16.1%，2022年相?2021年上升22.3%，增速呈现常态化增?，预估在未来3年中药?同源类产品仍有巨?机会。

市场分析中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动从年龄来看，54-64岁?群滋补养?渗透率达29%，24岁以下?群渗透率达19%从性别来看，?性?群占?略?，占整体?户的54.2%。从城市来看，?线城市和新?线城市药?同源产品需求旺盛，占整体七成注:?户画像来源于微博、抖?、?红书、微信近?个滚动年提及药?同源产品的社交平台数据。注:药?同源产品为添加《按照传统既是?品?是中药材的物质?录》中”即是?品?是药品的中药名单”成分的保健?品/传统滋补营养品

市场分析以日常营养健康饮品切入市场DEMANDINSIGHT需求洞察挖掘并总结消费者养生现状和消费趋势食补潮流正当时FoodTonicTrend运动自律新食尚Exercisediscipline口服保养日常化Oralmaintenance

受众分析Z世代养身保健主力军：95后，活跃度最高：00后Z世代养身保健年龄占比Z世代服用保健滋补品年龄占比数据来源：库润数据N=2501；服用保健滋补品Z世代n=100095后：1995-1999出生；00后：2000-2004出生；05后：2005-2009出生44.6%52.3%

受众分析Z世代对自身健康关注高，女性关注度略高于男性Z世代身体健康关注度非常关注比较关注一般关注2.7%从不关注不太关注20.8%40.4%33.3%2.8%Z世代身体健康关注度性别分布比较关注非常关注比较关注非常关注男女数据来源：库润数据

受众分析在广州生活的Z世代对自身健康最为重视广州73.4%苏州69.5%杭州64.4%重庆63.5%南京60.3%上海58.8%北京59.3%武汉57.5%数据来源：库润数据成都53.5%深圳51.4%

受众分析健康型饮品功效集中在健康与美，两大年轻人关注的方向健康型饮品作为普通食品无法声称功效：因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成