网络营销 第3版 教案 项目2　网络市场调研.doc

复习提问：网络营销的岗位有哪些？

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网络消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。研究网络消费者的购买动机和影响因素，了解消费者购买行为决策的过程，有利于引导潜在消费者变为现实消费者，并为企业网络营销提供决策的科学依据。

讲授内容：

项目二网络营销市场调研

任务一网络消费者行为分析

一、相关知识

网络消费者行为的定义：

网络消费者是以互联网络为工具手段而实现消费和购物等活动的消费人群，是网民的一部分。

二、网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能接促使消费者产生购买行为的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神或感情上的需求。

根据顾客购商品的原因和驱动力的不同，网络消费者的购买动机可分为：

1)情绪动机

是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

2)情感动机

是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

3)理智动机

是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

4)惠顾动机

是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

三、影响网络消费者购买的主要因素

（1）产品的特性

首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。

其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。

（2）产品的价格

从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。

此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。

（3）购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。

（4）安全可靠性

网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。

课堂小结

本次课主要学习网络消费者行为的购买动机和影响因素；熟知网络消费者购买行为决策。重点是影响网络消费者购买的因素；难点是网络消费者的购买动机。

课后作业

简述网络消费者购买动机？（可举例说明）。

板书设计

发布任务：熟知网络消费者购买行为决策

能力目标：熟记网络消费者行为的定义。

重点：影响网络消费者购买的因素；

难点：网络消费者的购买动机。

复习提问：网络消费者购买动机有哪些？

导入新课

Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向，也在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济面貌。为了适应这种信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。

讲授内容：

项目二网络营销市场调研

任务二网络消费市场调查

发布任务：

设计在线调查问卷

讲授知识:

一、网络市场调研的定义及特点

1.网络市场调研的定义

网络市场调研是利用互联网和信息技术，针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析研究，并将这些信息作为企业的网络营销决策的数据支持和分析依据，从而更好地实现营销效益。

网络市场调研与传统调研相比较，可以非常明显地看出两者的不同，见表2-1。

表2-1网络市场调查与传统市场调查比较

项目比较

网络市场调研

传统市场调研

调查费用

较低，主要是数据处理费与设计费，调查问卷要支付的费用几乎为零

昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、培训、调查结果整理与分析

适用性

适合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况

适应面对面深度访谈

调查范围

全国乃至全球，样本数量庞大

受成本限制，调查地区和样本数量有限

动作速度

只需搭建平台，数据库可自动生成

较慢，至少2-6个月才能得出结论

被访问者

便利性

非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷

不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点

调查时效性

全天候进行

不同访问者对其进行访问时间不同

2.网络市场调研的特点

（1）便捷性和经济性

（2）交互性和充分性

（3）及时性和共享性

（4）无时空和地域的限制

（5）调研结果的可靠性和客观性

（6）可检验性和可控制性

二、网络市场调研的内容与方法

1.市场调研的内容

（1）市场需求容量（TheMarke