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终极定价

宝典定价使用战术42条

让市场新人快速上手，让市场老手再创新高，让你更有钱！

首次公开

整理：金科

这份超级定价指南很少有人能看完，但看完的都是会赚钱的人

一份关于定价心理学技巧的超级清单

无论你是在推销一种新产品，在易趣网上销售商品，或者在你的房子上洽谈交易，你都能用到下面说的42种战术来降低你的价格认知。

第一步：影响消费者认知

“所有的知识都源于我们的感知”－达芬奇

在这个世界上没有任何事物有固有意义。到最后，价格也不过就是一种认知而已。

在这个部分，我将将介绍几种小技巧，能够在不改变价格实质的前提下让消费者认为你的价格相对较低。

策略一：用更小的量级进行引导

人们对价格的记忆是可以影响的。当消费者在做价格对比的时候，这个战术能够帮你取得较低的认知价格。

大脑的糊涂之处使你可以做一些小动作来建立较低的价格认知。具体如何操作呢？如下是一些有用的战术。

技巧1：小数点左边的数字减1

过去的几十年中，营销人员一直都在用心理定价法——以9，99或者95做价格结尾。

事实胜于雄辩。我们看看“Gumroad’ssales”的不同定价对应的销售量

来源:Gumroad

粗看这个表，很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟：小数点左边的数字（下文简称左数字）。

其实当左数字变化的时候，心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重，但$3.00到$2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同。

左数字为何如此重要？因为它能够锚定感知量级。

我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的，甚至在我们念完价格之前就完成了。学者Thomas和Morwitz(2005)是这么解释的：

“……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就??3定位的3.00低很多”(pp.55).

进阶技巧：您可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强调新的基数（左数字）。

技巧2：选择（读起来）音节更少的价格

当遇到许多音节的刺激时，大脑需要更多的运算资源来处理这些刺激。这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资源来理解一个数字，大脑就会就错误地推断这个数字更大。

你可能会说，我看到价格的时候并不会念出声来啊，我只是自己默读了一下。

结果是一样的。当你默读书面的价格时，你的大脑在无意识的进行发声转化动作(Dehaene,1992).你不需要去有意的念出来－大脑在后台已经做了。

还是不明白？

Coulter发现了音节长短与感知量级的大小的正相关。就算两个价格位数相同（比如$27.82vs.$28.16），人们也会认为读起来更费劲儿的前者比后者量级更大。（注：这个可能仅适用英文世界，中文的数字发音长度是一样的）

技巧3:用小一号的字体标注价格

你的大脑有一个对大小的整体认知。因此，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。

因此面对同样价格，消费者会认为字体更小的更便宜。(Coulter

Coulter,2005).

在设计制作的时候，将较大的元素摆放在价格周边，能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积，造成价格更低的认知。

这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候，字体越大越好。

技巧4：删掉千位符

研究还发现，拿掉千位分割符的价格看起来更低(e.g.,$1,499vs.$1499)(Coulter,Choi,andMonroe,2012).

这原理是什么？虽然长度的确减少了一丢丢，但是还有另外一个原理在发挥作用。前文提过，想起来了么？

拿掉千位符的时候，这个价格的发音音节也一并减少了（注：对中文语境而言，需要文化转换的千位表达的确是比中国个十百千万识别起来更费劲）

·$1,499:One-thousandfourhundredandninety-nine(10syllables)

·$1499:Fourteenninety-nine(5syllables)

技巧5:使用寓意更小量级的文案

挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙。

在这个领域，CoulterandCoulter(2005)有人做过一个实验，准备了对溜冰鞋的不同描述进行测试，部分词汇强调低摩擦的卖点，部分词汇强调高性能买点。

尽管参与者将这两项买点投票选为同等权重，但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合

因此，在价格数字周围如果要放文案，建议选择表达较少／小量级的描述。（比如低，小，微