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心理科学进展2009,Vol.17,No.5,1033–1040AdvancesinPsychologicalScience

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国外品牌人格研究述评*

王保利江思恩孙巍

（西安理工大学工商管理学院，西安710054）

摘要品牌人格是指消费者所感知的品牌所体现出来的一套人格特征。根据国外文献中存在的品牌人格相关研究这条线索，介绍了品牌形象论及品牌形象维度论两个派系关于品牌人格的定义，基于人格类型论和人格特质论两个理论源泉回顾了品牌人格的维度构成，并分别从消费者视角及企业视角归纳分析了品牌人格的影响作用，最后从研究内容、研究方法及理论借鉴三个方面探讨了现有研究的不足，并展望了品牌人格的研究趋势。

关键词人格；品牌人格；品牌人格维度；“大五”人格理论；自我概念

分类号B849:C93

1引言

随着产品同质化程度的日益加剧，企业开始面临纯粹依靠提供高质量的产品或服务很难达到预期目标的困境，而品牌则可以很好地解决这个问题，并加速了品牌竞争时代的到来。同时，随着消费结构的调整，消费形式开始逐渐由以物质消费为主转向以精神消费为主，消费者越来越注重品牌所象征的生活方式、身份地位和人格特征等，也越来越喜欢从自我概念出发去衡量产品的品牌人格，从而确定其消费决策。只有那些具有能够更好地强化消费者自我概念的品牌人格的品牌，才能更好地激发消费者的消费欲望，提升消费者的品牌满意度，甚至提升品牌忠诚度，这就要求企业能够面对消费者，表明自己是做什么的，表现出什么样的特质、人格，也就是强调品牌人格，从而为企业创造更多的利润。

尽管品牌人格这个名词很早就有学者提出（GardnerLevy，1955），但一直以来，品牌人格理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有人格，以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌人格维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌人格的研究，品牌人格已经

收稿日期：2009-03-04

*陕西省教育厅专项科研计划项目（08JK377）、西安理工大学科技创新计划项目资助。

通讯作者：王保利，E-mail:baoli1989@

成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。本文在翻阅大量品牌人格相关研究文献的基础上，对品牌人格的概念、构成维度以及影响作用等进行归纳分析，并就品牌人格研究方向提出了若干建议，以期为相关研究提供全新的视角和有益的启示。

2品牌人格的定义

品牌人格作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征（MilasMlacic，2007）。虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌人格进行定义，但学术界对品牌人格概念界定还存在一些分歧。其中最主要的分歧表现为品牌人格与品牌形象的关系，这种分歧导致品牌人格定义分为两大派系。

2.1品牌形象论

20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌人格就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”（Birdwell，1968；FrelingForbes，2005），甚至有一部分学者直接将品牌人格与品牌形象统称为“品牌性格”（Bellenger，Earle，Wilbur，1976）。品牌形象论过分强调了品牌人格与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌人格理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。

2.2品牌形象维度论

目前，大部分学者比较赞同“品牌人格是品牌形象（品牌表现、品牌人格、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Keller，

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1993；Hayes，2000）。然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌人格的定义也存在一些分歧。

有些学者从消费者视角进行定义。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌人格定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的人格特征；Keller（1993）认为品牌人格体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌人格可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；Hayes（2000）也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌人格，是指人们对