国家开放大学电子商务概论形考参考资料.docx

电子商务概论形考辅导

形考一

案例一

（1）中国制造网属于哪一个B2B模式？

中国制造网属于第三方B2B电子商务模式。第三方B2B电子商务模式利弊分析:第三方电子商务B2B模式主要适适用于中小型企业，尤其是那些急需拓展市场，但又缺乏资金实力和技术力量自己建立电子商务系统企业。经过第三方B2B电子商务平台，采购商能够方便快捷地在网上公布产品采购信息，寻找产品卖方；供给商能够方便快捷地在网上公布产品供给信息，寻找产品买方。这降低了中小企业开展电子商务门槛，增加了中小企业市场机会，拓宽了中小企业产品销售渠道。现在国内综合性B2B电子商务平台存在普遍问题是；对各个行业服务不够专业深入，物流和支付问题依然没有处理；平台服务基本为销售与采购部门产品信息撮合服务，缺乏更具深度、广度专业服务；询盘后企业转为线下沟通与交易。

（2）中国制造网提供服务及盈利模式有哪些？

①其收入起源最大百分比金牌会员服务，能够收取会员费用

②增值服务=包含有哪些信誉好的足球投注网站排名服务、产品展台、横幅推广服务等，能够收取增值服务费用③认证供给商服务能够收取认证费。

案例三

（1）亚马逊是怎样进行差异定价？为何会失败？

答：我们知道，亚马逊管理层在投资人要求快速实现赢利压力下开始了这次有问题差异定价试验，结果很快便以全方面失败而告终，那么，亚马逊差异定价策略失败原因到底何在？我们说，亚马逊这次差异定价试验从战略制订到详细实施都存在严重问题，现分述以下：

（一）战略制订方面

首先，亚马逊差异定价策略同其一贯价值主张相违反。在亚马逊企业网页上，亚马逊明确表述了它使命：要成为世界上最能以用户为中心企业。在差异定价试验前，亚马逊在用户中有着很好口碑，许多用户想当然地认为亚马逊不但提供最多商品选择，还提供最好价格和最好服务。亚马逊定价试验彻底损害了它形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，最少，人们会以为亚马逊是善变，而且会为了利益而放弃标准。

其次，亚马逊差异定价策略侵害了用户隐私，有违基本网络营销伦理。亚马逊在差异定价过程中利用了用户购物历史、人口统计学数据等资料，不过它在搜集这些资料时是认为了向用户提供愈加好个性化服务为幌子取得用户同意，显然，将这些资料用于用户没有认可目标是侵犯用户隐私行为。即便美国当初尚无严格保护信息隐私方面法规，但亚马逊行为显然违反了基本商业道德。

另外，亚马逊行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响分析[iv]，亚马逊违反商业伦理行为曝光后，不但它自己声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售市场领导者，占有最大市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大打击，由此可见，亚马逊策略是极不明智。

综上，亚马逊差异定价策略从战略管理角度看有着很多先天不足，这从一开始就注定了它“试验”将会以失败而告终。

（二）详细实施方面

我们已经看到亚马逊差异定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败结局，但实施上重大错误是使它快速失败直接原因。

首先，从微观经济学理论角度看，差异定价未必会损害社会总体福利水平，甚至有可能造成帕累托更优结果，所以，法律对差异定价规范能够说相当宽松，要求只有当差异定价对象是存在相互竞争关系用户时才被认为是违法，但同时，基本经济学理论认为一个企业差异定价策略只有满足以下三个条件时才是可行[v]：

（1）企业是价格制订者而不是市场价格接收者。

（2）企业能够对市场细分而且阻止套利。

（3）不一样细分市场对商品需求弹性不一样。

DVD市场分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中一个，所以从严格意义上讲，亚马逊不是DVD价格制订者。不过，假如我们考虑到亚马逊是一个著名网上零售品牌，以及亚马逊DVD售价低于主要竞争对手，所以，亚马逊在制订价格上有一定盘旋余地。当然，消费者对DVD产品需求弹性存在着巨大差异，所以亚马逊能够按照一定标准对消费者进行细分，但问题关键是，亚马逊细分方案在预防套利方面存在着严重缺点。亚马逊定价方案试图经过给新用户提供更优惠价格方法来吸引新消费者，但它忽略一点是：基于亚马逊已经掌握用户资料，即使新用户极难伪装成老用户，但老用户却能够轻而易举地经过重新登录伪装成新用户实现套利。至于依照料客使用浏览器类别来定价方法一样无法预防套利，因为网景浏览器和微软IE浏览器基本上都能够无偿取得，使用网景浏览器消费者几乎不需要什么额外成本就能够经过使用IE浏览器来取得更低报价。因为无法阻止套利，所以从久远角度，亚马逊差异定价策略根本无法有效提升赢利水平。

其次，亚马逊歧视老用户差异定价方案同关系营销理论相背离，亚马逊销售主要来自老用户重复购置，重复购置在总订单中百分比在1999年第一季度为66%，一年后这一百分比上升