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营销渠道管理的相关理论综述

目录

TOC\o1-2\h\u19255营销渠道管理的相关理论综述 1

12351.1营销渠道的概念和内涵 1

135711.1.1营销渠道的概念 1

61701.1.2营销渠道的内涵 2

132621.2营销渠道管理的相关理论 3

291721.1.1营销渠道管理的内涵和特点 4

90071.1.2营销渠道管理的职能和步骤 5

118151.1.3国内外营销渠道管理理论概述 7

195051.3图书发行渠道的分类及相关研究 8

93261.3.1图书发行渠道的分类 8

304901.3.2图书发行渠道的相关研究 9

1.1营销渠道的概念和内涵

1.1.1营销渠道的概念

伴随着营销组合理论的提出，出现了4P理论，这一理论最初产生于20世纪60年代的美国。在1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会就职演说中提出了市场营销组合这一概念。其具体含义指的就是无论是营销变量还是营销要素，都会在一定程度上对市场需求产生影响。企业必须对这些要素进行科学合理的组合，让市场需求能够得到满足，并从中获得经济效益。在上世纪60年代初期，杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)在其《基础营销》一书中第一次提出了4P理论。

根据4P理论来看，对于市场营销组合来说，营销渠道是非常重要的构成内容。根据西方国家的4P理论内容来看，Place本来代表的是销售的区域或者场所，而我国学者对其提出来的译文是渠道，这也在一定程度上展现出了营销渠道的特点。

现代营销学之父菲利普·科特勒[1](PhilipKotler)在其著作《营销管理》中分析了营销渠道的具体含义，他提出，无论产品还是服务，转移过程中所经过的路径就是营销渠道，其构成包括参与产品和服务转移活动的所有组织。营销渠道的别称又叫分销渠道，流通渠道等[1]。

1.1.2营销渠道的内涵

在营销的过程中，渠道的作用是非常关键的，其地位不断上升，作用也更加突出。很多企业也越来越重视渠道，并且将其视为无形资产，把营销渠道建设视为其营销发展的优先策略。

近些年，随着销售环境的变化，企业对渠道的重视程度有所改变，营销渠道的优化设计和管理，在企业销售中所占的地位越来越重要，渠道使企业在竞争中保持优势，其发挥的作用愈加明显，渠道使生产商和中间商之间既有竞争又有合作，以求达到共赢的局面。企业可以通过有效的营销渠道管理，减少产品流通成本。科学有效的营销渠道还能够帮助企业提高经济效益，实现营销目标。

国内、外学者对渠道的概念进行了不同的界定，如表1.1所示。

表1.1国内外学者对营销渠道的界定[2]

Table1.1ThedefinitionofmarketingchannelsbyscholarsinChinaandabroad

1.2营销渠道管理的相关理论

1.1.1营销渠道管理的内涵和特点

1.1.1.1营销渠道管理的内涵

在企业的管理中，营销渠道管理发挥着非常关键的作用，在这点上，与企业的管理或组织的管理可以说是相同的。本质上都属于企业的管理活动，管理的主要对象就是营销渠道。结合管理的定义，庄贵军教授提出，利用计划，组织、激励或者控制等相关环节，对营销渠道中每一个参与者的工作进行协调与整合，和他们相互配合，相互合作，有效地完成分销任务，这就叫作营销渠道管理[4]。

总而言之，营销渠道管理的含义包括以下几方面[5]：

第一、管理渠道运用的具体措施包括四个方面，分别是计划、组织、激励以及控制。这也是管理者需要执行的重要职能，通过履行这些职能，对渠道成员的工作进行协调和整合。

第二、管理的最终目标就是希望能够使整个渠道更加高效地运转，并获得预期的成效。

第三、渠道中的每一个参与者都是管理的对象，包括企业内部员工、机构，乃至其他组织或者个人等等。

第四、渠道中的所有功能流都是管理的重点内容，比如资金流、物流等等。

1.1.1.2营销渠道管理的特点

由于管理对象的特殊性，所以营销渠道管理和其他管理还是存在一些差异的。

其主要特征表现在以下几点[5]：

第一、营销渠道管理融合了企业内部和外部的管理。企业与自身建立的一些专卖店，或者企业的分支机构具有主从关系，然而企业和其他渠道成员之间却是相互合作、相互联系且相互关系平等的。

第二、营销渠道管理具备完整的体系，而且这个体系是跨组织的目标体系。在同一渠道内部，整体目标对于所有的成员来说是相同的。当然，他们也有各自独立的目标，而且有时候这些独立的目标之间并不相容。在渠道管理中，把渠道共同目标和成员的独立目标进行整合，使得所有渠道成员都能够意识到总目标的重要价值和意义，便成了渠道管理的重