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新佳宜便利店的营销转型之路
——新佳宜商品副总监：刘娟
上海海鼎信息工程股份有限公司
一、中国便利店行业（2015VS2021）
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年份
全国店铺数
全国销售规模
2015年
9.1万
1181亿
2021年
25.3万
3492亿
增长率
+178%
+195%
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虽受疫情影响，便利行业整体仍然保持增长
数据来源：CCFA《2022中国便利店报告》
二、2013-2020年便利行业VS零售行业增速变化
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便利店零售行业1
31%
23%
19%18%
19%
16%
13%12%11%12.3%
13%
12%
11%
9%
4%
1%1%1%
1%
1%
-2%-3%
-2%
20132014201520162017
20182019
-5%
2020
2021
注：1）零售行业增速刨去便利店企业，仅包括小型超市、大型商超、百货商店的销售额增速
信息来源：2013年-2021年CCFA便利店调研，国家统计局，毕马威分析
数据来源：CCFA《2022中国便利店报告》
三、缘于便利行业特殊的属性
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1、独特的地理位置：离消费者更近
2、独特的商品优势：“小而美”
3、便利店到店频次高
4、疫情期间的保供者
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周5次以上
周4-5次
周2-3次
周1次
月2-3次
便利店用户频次调研显示
36%
36%
28%
28%
25%
25%
5%
5%
6%
6%
四、新佳宜介绍
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新佳宜：一家便利店
行业时间：15年
前9年,B2b生意
中3年，直营打样，复制加盟近3年，直营+强加盟
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五、新佳宜营销转型背景
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1、疫情反复，改变等客到店的方式
2、便利店覆盖商圈500米，拓宽商圈
3、线上线下冲击，竞争激烈，行业内卷
丰富的触点场景
丰富的触点场景
公众号小程序短视频直播…
移动网民人均app每日使用时长
（小时）
5.35.45.55.154
长达5.4小时
网民每日在线时长
商品促销推广难点
用户体验
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社交营销 多触点
预售
活动无法量化、无法控制到人
?促销活动过程中的数据无法数字化追踪
?促销活动无法对应到人，无法控制羊毛党
?门口张贴海报，流量有限
内容营销?海报传单
内容营销
用户分析?一档促销几十个商品，无
用户分析
支核一体
2021…2021…2021…2021…2022…
2021…
2021…
2021…
2021…
2022…
6
六、新佳宜数字化营销思路X
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以小程序为载体，券为权益点，引流到店
X七、新佳宜数字化营销时间轴
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阶段一：提高客单打造优势品类【免费券】
阶段一：提高客单打造优势品类【免费券】
阶段二：一次购买，多次核销【付费券包】
阶段三：更直接互动方式【直播售券】
阶段四：精准营销【大数据标签，定向营销】
2020.5
2
2021.1
2
2022.3
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2
2022.8
8
7.1阶段一：免费券（提高客单打造优势品类）
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以优势品类券作为勾子券_吸引顾客到店
方案亮点
选品：新佳宜低温奶、冰激淋、鲜食刚需品
档期：整月不断档，持续触达顾客，培养顾客心智
l电子券作为载体，多端触达顾客
l支核一体，用户消费无感
l券到期提醒，二次触达顾客
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2
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顾客养成进店先领券，后结账。而且多数顾客除了购买低温奶，还会顺带买点其他东西
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7.1阶段一：免费券（多端触点触达顾客）
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支付有礼
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