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ACADEMICRESEARCH学术研究

基于博弈论原理探讨电商平台假冒伪劣现象

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摘要：随着互联网技术的不断进步，电子商务迅速发展，网上购物已成为越来越多的人的生活方

式。由于信息不对称，消费者在网购前不能完全掌握商品质量信息，而卖方具备商品信息优势，为追求

高额利润往往以次充好、以假乱真，造成了假冒伪劣商品泛滥的现象。论文尝试运用博弈论对电商平台

假冒伪劣现象产生的原因进行分析，并在此基础上尝试提出可行的解决办法。

关键词：淘宝网；电子商务；假冒伪劣；信息不对称；博弈论

一、前言信息：商家拥有完备的商品信息，能准确判定其所售商品

是否为假冒伪劣产品，因而在信息上处于优势地位；而消费者

得益于互联网技术的迅猛发展，一场“电子商务”的革命

在购买前无法获取足够知识和经验以识别商品A的质量，而且

迅速兴起，B2B、B2C和C2C等交易模式正改变着人们的生产和

容易被商家产品的不实图片、虚假宣传所误导。若消费者想要

生活。随着我国人均可支配收入的增长和商品经济的发展，居

准确辨识其欲购商品是否为假冒伪劣产品，需要支付极高的搜

民消费需求日益旺盛。在中国经济实现由投资驱动转向消费驱

寻成本，因而消费者在商品信息上处于劣势地位。

动的转型过程中，消费问题受到越来越多的关注。

策略：厂商可以选择提供正品，也可以选择提供劣质品。

现实生活中，造假事件不断涌现,各种伪劣品泛滥，电商

对商品A市场上任一家厂商来说，如果选择提供优质品，则

平台假冒伪劣问题更为严重。与实体店相比，消费者在购买前

会承担成本C1，主要包括商品的研发成本、市场的推广成本

没有现场体验商品的机会，因此无法像商家完全掌握商品的质

和商品品牌自身的信誉问题、商品的品牌价值及其商品其他

量信息。在信息不对称条件下，卖方出售假冒伪劣商品，不仅

的附加价值，如商品质量检验与保证、售后服务等，其中：

损害消费者利益，而且导致品牌形象受损，以致出现逆向选择，

严重扰乱了市场经济秩序。目前，阿里巴巴集团运营的淘宝网假定边际成本等于平均成本，即MAACC1。如果企业提供

劣质品，则会承担成本C0，同样有边际成本等于平均成本，

是交易额最高、用户最多的电商平台，面临的假冒伪劣问题也

即MAACC0。由于假冒伪劣商品的成本C较低，故可假设0

将更为严峻。基于平台的覆盖度，本文以淘宝网为例，运用博

C0。此外，假定任何生产商必须承担固定成本F。对消费者

弈论分析假冒伪劣商品产生的原因、条件和机制，并提出解决0

[1-2]而言，可以选择购买也可以选择不购买，只有在购买后才知道

相关对策。

商品的实际质量。商品A是快速消费品，假定消费者具有较