新政下中小户型案例研究分析.ppt

新政下关于中小户型产品设计的几点思考;导语;为中小户型把脉;目标市场营销——成为赢家的关键;中小户型解决方案探索;解决方案之一

中小户型的空间畅想曲;优化空间利用，奏响中小空间的华彩乐章;空间优化方法;空间优化方法;实例赏析Ⅰ——分割带来的提升;;;;;实例赏析Ⅲ——自由组合，创意空间;实例赏析Ⅳ——1+12;解决方案之二

“身材中小，“作为〞不小;“身材〞中小，“作为〞不小——户外的广阔天地;“身材〞中小，“作为〞不小——户外的广阔天地;实例赏析Ⅰ——新里程，新探索;实例赏析Ⅱ——共享的空中花园;“身材〞中小，“作为〞不小——科技改变生活;;;解决方案之三

作中小户型中的“思想者〞;目标市场营销方案要求我们不但要注重产品的研发，生产，还要注重销售的渠道与沟通方式的选择。

“中小户型〞的概念实质是泛泛的，它所涵盖的产品可能是面积适中紧凑的中等型产品，也可能是面积偏小白领公寓、单身公寓等类产品。针对不同产品面对的不同客群，我们要选用不同的营销推广方式和渠道，不能一概论之。

通过筹划人对目标客户所喜好的传播模式的研究，对卖点的深挖抽取，并将卖点以一种形象的、可传递的方式传播开来，工程才有了“思想〞，才“生动〞起来，也就具备了“形象定位〞。而形象定位，也是打造差异化产品的重要途径之一，是买房与卖方实现沟通从而到达认同的平台。;开发商：北京新松房地产开发

位置：朝阳北路、青年路交汇南侧５０米

均价：５３００元／平方米

规模：总建筑面积３０多万平方米，一期１２万平方米

建筑形式：板塔结合，一期４幢板楼及５幢Ｔ型塔楼

面积区间：３８～５５平方米一居、７４～８２平方米两居、９４～１２１平方米三居的紧凑型房型〔一期〕

交房标准：毛坯或精装，精装标准每平方米加５８０元;青年汇刚开始进行推广时，多以销售与产品的阐述为主，收效并不理想

分析原因发现，首轮推广缺少对工程形象概念的塑造，对CBD小户型概念与优势的传播并未到达应有的效果。将产品与概念完美结合，是推广所要解决的首要问题

筹??人员通过进一步研究区域、产品后，将目标客群重新明晰为“在CBD工作着的年轻白领阶层〞，并通过对这一群体生活习惯、工作习惯、行为习惯的深入研究，制定了如下推广策略;推广目的——唤醒

唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望，唤醒他们内心深处不为人知的另一面，从而引起他们对工程的认知与兴趣，并塑造工程独特的个性与形象。

形象设定——猫

寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。;推广形象系统搭建模型;Good猫匿CBD;“猫〞在工程推广中的应用;“猫〞主题系列活动

活动筹划之一——开盘活动

活动主题：“猫〞仿秀

活动筹划之二——巡展

活动主题：GOOD猫匿CBD

活动筹划之三——?猫女?观影

通过赞助的形式，在海报与门票上进行广告宣传;在现场派发专有的猫形玩具和工程资料;;兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。〞楼盘行销筹划亦是如此。徐汇37°2所以在众多楼盘中脱颖而出，正是运用了兵法中以奇制胜的策略。

徐汇37°2地处中山西路、宜山路，是一遗留多年的烂尾工程，因此房型老，影响差〔车位少、没有厨房和阳台、房型老、有局部房型光照不理想、距离高架路近环境嘈杂〕，且周边同时上市的优质个案较多，在这样一个竞争对手林立的行业环境中，如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。

为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，工程筹划者以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点，使该案未卖先热。;;;筹划总精神：躲避缺陷、放大优势、贴近客户、感性渲染;平面表现欣赏;平面表现欣赏;——万科小户型工程蚂蚁工房;2006年4月，一只俏皮的卡通蚂蚁爬上了天津报纸。一个月后，蚂蚁工房在天津高档社区集中的梅江板块万科水晶城正式亮相，尚未正式开盘，80套面积在58-107平方米之间，总价54万-80万元的精装修蚂蚁工房就销售一空。

在上海，这只小蚂蚁也出现在万科的高档社区郎润园，开盘当天即销售出80套总价60万元左右的精装小户型。

两年前的上海万科假日风景，蚂蚁工房第一次诞生，当天销售91套。

蚂蚁工房像一个传奇，它打破了很多传统，更重要的是，成为一个可以在不同城市复制的工业化产品。;“小蚂蚁〞的创作灵感是从何而来呢？上海万科营销部经理周海峰这样说：

“在销售假日风景时我们发现，社区的购房者大多是望子成龙的成熟家庭，他们有一定经济实力，对生活品质很看重。与这些人同样看重生活品质但没有望子成龙需求的一局部年轻人被忽略了--为什么不给这些人造一些50平方米左右的高品质小户型呢？

经过大量客户