北京万城昆玉地王项目整合推广策略案.ppt

【万城】—整合推广策略案StrategyAd.Planning1.4开展商：北京万城置地房地产开发

3目录ContentsPART1—分析Analyse一、工程概况ItemSurvey二、品牌远景BrandVision三、竞争环境Compete四、目标客群ObjectClient五、引导方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、执行解析Administer

4目录ContentsPART3—创意Idea一、案名／Name二、LOGO三、VI系统延展四、广告层面Advertising五、品牌个性BrandCharacter六、广告创意Idea一、推广方案StrategiesPlan二、攻势风暴Offensive

5PART1分析Analyse

6环一、工程概况ItemSurvey 1.开发策略：塑造顶级产品，进入无竞争领域；2.位置：位于万柳大社区的西北角， 紧临昆玉河百米绿化带；3.占地面积：19万平米4.总建面：20万平米5、容积率：1.046、竞争优势：位置：万柳最后的地王； 境：上风上水，三山五园，古代皇家栖息之地； 低密度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一； 园林理念：引入GOLF微坡地形概念，表达城市高尔夫庄园的景观特色； 社区品质：高品级社区、强调尊贵和私密性特征； 风水理念：采用“龙归大海〞的整体规划格局，暗藏中国风水优势； 建筑设计：国际设计机构GENSLER精雕细琢之作。

7二、品牌远景BrandVision万城花园品牌远景 目标—〖市场影响力〗一个将成为代表北京高端市场新势力的旗帜楼盘。 观念—〖品牌塑造〗 一个竭力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。 产品—〖客群锁定〗 一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。 营销—〖整合创新〗 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。 责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。

8三、竞争环境Compete1、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调工程自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化那么会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。

92、本案所属区域竞争力 总价 竞争领域非竞争领域

10A、西山美墅馆定位：中国·上流生活圈上流生活一脉相承

11全部精装修价格：高尔夫房均价12000元/平方米；亲水公寓均价9500元/平方米；观山公寓均价9800元/平方米。

12B、郦乡〔郦城2期〕：目前尚不明朗的15万平方米Townhouse工程，0.6的低容积率、2－3层的双拼及连排别墅〔局部5层及少量独栋别墅〕，都是其分流本案客户的主要竞争力。C、檀香山： 目前正在筹备中，仍然是以“沉淀历史与文化，传承富贵与精神〞的推广路线，定位为北京香山脚下西四环边写意山水间的TOWNHOUS私家府邸。

13竞争总论：1、几个工程都是以山水诉求为推广方向；几个竞争工程如：檀香山、西山美墅馆、郦乡都将概念压在了西山的优 美山水、历史传承上，这是一个虽然有效但却没有个性的推广路线，只 能面对越来越多的后来居上者。2、本案定位高端优势独特，不具可比性；本案主力户型200－500万之间，一期主力户型在500万以上，可以说是 西部罕见的高端工程，如果与中高端竞争对手同样倡导山水，消费者对 于本工程的归类估价，将使本案的独特气质与品质感无法发挥。3、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待；西部却少真正能够领衔的高端代表工程，万泉的成功、锋尚的热卖、香 山艺墅的倾销都说明西部具备强大的市场需求。因此，作为万柳新的领 衔者，我们最大的对手将是自己！

14四、目标客群ObjectClient 权力顶层财富顶层本案的主力客群将来自于经大地别墅TH上层〔稳定资产层〕济体系中接近层峰的中上层。叠拼官邸/汇景名阁中上层〔新资产层〕其迅速积累财富的能力和魄小户型公寓中产稳定层 中产初层 市民阶层力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层◎占本案总客户量的78 ％；底层

15一期销售主力目标客群分析〔大地别墅TH〕

16大地别墅目标客群概括 本案开盘形象客群主力52套大地别墅TH目标客户总价在500－600万／套 稳定资产层 具备资本身份和稳定财富积 累的客群〔总资产千万以上 现金流250万〕我们称其为：不是庄家的庄家客户78%官邸10%T