品牌学概论(复习).ppt

市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。02市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。01（二）市场定位完整的企业定位包括市场定位﹑产品定位、品牌定位三个层次的定位过程。01市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择；02产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求；03品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化。04（三）市场定位、产品定位与品牌定位2品牌与产品的区别3品牌与产品的关系1产品的整体概念及分类4产品品牌化的过程与决策第五节品牌与产品品牌为产品服务产品提升品牌价值产品品质是品牌核心价值的保证品牌与产品的关系产品品牌化的过程与决策现代市场竞争已逐步从局部的产品竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争等向品牌竞争转化。在买方市场，任何一个产品要想成功地进入市场，首先必须完成产品的品牌化决策。新产品构成品类品牌：05新产品沿袭母品牌：04新产品利用副品牌：03新产品使用子品牌：02新产品导入新品牌：01产品品牌化的决策模式品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。所有企业应从一个企业的品牌理念、品牌的定位、品牌个性、品牌文化等各方面去研究、塑造、架构品牌，品牌架构贯穿在整个品牌运作筹略之中。A对组织内部而言，有一个十分清楚的品牌战略和品牌定位，利用形状，标志，名称，颜色，语言等来表现品牌的识别系统，确定清晰的品牌个性与品牌文化，随时了解品牌资产、品牌价值；从外部来讲，要了解市场期望和竞争者的状况，顾客的需求，销售渠道或媒体间的关系，协助各个品牌放在对的位置而且利于管理。B第五章品牌架构010203实施品牌战略的意义和作用品牌战略制定与实施过程品牌战略实施的关键问题第一节品牌战略二、品牌战略制定与实施过程企业战略品牌战略品牌推广品牌核心价值品牌延伸品牌监控外部环境品牌化决策企业内部条件品牌设计综合分析品牌定位010302品牌战略是一个系统工程，它包括企业的形象，技术性能、产品质量、服务质量等一系列相关的因素。品牌战略是一个成长性的战略。提高实施品牌战略的意识，要有长远的眼光，致力于开创自己的品牌。实施品牌战略，要提升品牌的民族文化内涵。关注企业商标的保护状况。实施品牌战略要正确处理好品牌扩展策略的应用。010203040506三、品牌战略实施的关键问题第二节品牌决策品牌决策是品牌战略实施的基础，在品牌架构体系中占有举足轻重的地位。品牌决策的实质是一个品牌战略的选择、实施过程。品牌决策流程及策略品牌应用定位吗再定位不再定位是否为该产品定一个品牌？用品牌不用品牌由谁来使用该品牌制造商品牌私人品牌渠道品牌许可品牌每个产品使用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称家族品牌名称个别家族品牌名称应采用何种品牌战略产品线扩展品牌延伸多品牌新品种合作品牌品牌化的对象品牌化的对象举例产品（有形财产）消费品食品、汽车、家用电器、香烟生产材料微处理器（CPU）、产业用机器人服务（无形财产）流通行业百货店、专卖店、小型无人管理商店其他接待顾客服务、通信服务、快餐食品服务组织·人组织企业、大学、公共机关、非营利集团人艺人、政治家、体育选手场所场地意大利（时装）、波尔多（葡萄酒）其他观光地、娱乐场所、举办比赛等品牌与产品品牌与商标品牌与名牌五、品牌概念辨析第二节品牌分类以不同的角度透视，品牌有不同的类型。分析品牌的各种类型，对于多侧面掌握品牌，多方法和渠道运用品牌价值概念，具有一定的借鉴意义与参考价值，并可根据不同的类别采取相应的运营手段。品牌按被谁知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为——国家品牌：指被本国公众认知的品牌。全球品牌：全球性品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。国际品牌：被世界公众广泛认知的品牌。地区品牌:凡是在某一特定地区范围内公众认知的品牌就被称之为地区品牌。一、按影响范围的分类按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准，可以将品牌划分为：1领导型品牌：该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额。2挑战型品牌：在行业市场