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古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

市场营销案例分析

——‘江小白’白酒营销成功案例分析

在市场营销课上，老师不止一次提到‘江小白’白酒的营销成功

的案例，个人也不止一次的听说过这个品牌的白酒，白酒文化在我国

已有千年历史，像‘茅台’‘五粮液’等大品牌早已被大家所熟知；

如果想创造白酒品牌，没有个几百年历史，都不好意思在这个行业里

提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行业里一石激起千层浪？个人

带着好奇心，在网上查询了一些相关资料，结合老师上课讲的内容，

对‘江小白’的营销成功做如了一些分析。

2012年3月21日才在成都正式发布的‘江小白’品牌，却自诞

生之日起就备受关注。5000左右的销售额，对新建立的品牌而

言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、重庆这两

个市场，短期可以预想的空间就有5亿元。

但更有意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在与

未来：如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解

决的问题。

如果江小白能够顺利解决这些问题，将会影响白酒行业的游戏规

则，并面临一个至少百亿元级的市场空间。

营销主题：娱乐，而非说教

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

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初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生

活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一

个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定

与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，

而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的

想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创

一个新的品类。”

想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说

“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每

个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去

体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。

但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈

性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很

难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白

酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”

的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分

年龄、性别）感觉到他有内涵。

“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上

的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶

WORD文档交流！2

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

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石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变

得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”

所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线—

—“文艺屌丝”路线。

“有一期《非诚勿扰