铁路运输市场营销：铁路运输产品策略PPT教学课件.pptx

铁路运输市场营销模块5铁路运输产品策略

模块1运输市场营销基本知识5.1铁路运输产品基本知识5.2铁路运输产品的生命周期5.3铁路运输产品品牌策略5.4铁路运输新产品开发

5.1铁路运输产品基本知识5.1.1运输产品的概念和特征5.1.2铁路客运产品基本知识5.1.3铁路货运产品基本知识

5.1.1运输产品的概念和特征

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征产品的整体概念1、产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形与无形的物品，包括实体商品、服务、思想、信息及创意等。现代营销理念认为，企业销售给消费者的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次构成的，这是现代市场营销学中产品的整体概念。知识研修

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征产品的整体概念1、（1）核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品所追求的最基本的效用或利益，是消费者真正要买的东西，因此在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品不是为了占有或获得该种产品本身，而是为了获得满足某种需要的效用或利益。如消费者购买车票并不是为了获得车票本身，而是为了获得能够到达目的地的乘车服务。因此，只有了解消费者购买产品所追求的实际利益，企业才能有效地挖掘市场机会。知识研修

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征产品的整体概念1、（2）形式产品。形式产品是指满足消费者需求或欲望的具体形式，一般包括特征、品质、品牌等。形式产品是传递核心利益的载体，是核心产品借以实现的形式，是连接生产者和消费者的纽带。例如，消费者可以通过乘坐汽车、火车、轮船等交通工具来实现位移的改变。（3）期望产品。期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的一系列属性和条件，一般包括产品质量、使用的方便程度、服务周到等。如乘坐长途客车的旅客期望车内提供卫生间、舒适的座椅、杂志等。在期望产品相近的情况下，便利性和价格可能会左右消费者的选择。知识研修

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征产品的整体概念1、（4）附加产品。附加产品也称为延伸产品，是指消费者在购买产品时得到的各种附加利益，如品牌利益、包装利益、优先享用利益等。例如，快递公司提供免费上门取件服务。（5）潜在产品。潜在产品是指由企业提供的能够满足消费者潜在需求的产品，主要指增值服务，指示可能发展的前景，如无轨电车对有轨电车的替换。知识研修

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念2、运输业从事社会化运输生产活动，参与创造国民收入，参与社会总产品的生产。运输业不像工农业生产那样改变劳动对象的性质和形态，而只是改变运输对象——被运送的货物和顾客在空间与时间上的存在状态，具体体现为空间位置的移动。这种空间位置的改变也是一种物质变化的形式，通常称为“位移”或者“运输”。位移虽不创造新的有形产品，也不改变运输对象的形态，但可以增加被运送货物的使用价值或满足被运送旅客的运输需要。它既是运输生产活动产生的效用，又是运输业用以出售的产品。由于这一产品是非实物的、无形的，因此也被称为“劳务”。知识研修

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念2、（1）无形性。实体产品是具体的，有一定质量、外观和形体；运输产品则是无形的，以服务的形式体现，其使用价值就是改变客、货的空间位置。正因为运输产品是无形的，所以它在服务的数量和质量方面不同于有形的实体产品。在数量上，运输产品产量由复合的计量单位计量，即旅客运输产量用“人次/公里”、货物运输产量用“吨/公里”等计量。运输产品产量的多少不仅要看在一定时间内被运送的服务对象的数量，还要看被运输的距离长短知识研修

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念2、在质量上，实体产品质量好坏一般体现在产品中，它的性能、使用寿命、外观、用途等都可通过一定的方法测定和评价。而运输产品的质量好坏完全体现在运输服务过程中，从托运、装卸、作业、运输、保管到交付，每个环节都体现着服务质量的内容。因此，运输产品质量的评价具有较大的间接性，只能通过实际资料的汇总、统计做出总体性结论。评价的内容也比较特殊，一般包括安全性、及时性、经济性、方便性，旅客运输服务质量还包括舒适性等。知识研修

礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念2、（2）非储存性。由于运输产品不具有实体形态，因而运输产品具有非储存性这一特点。运输产品不能储存意味着它不像实体产品那样具有生产、流通和