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产品组合策略

-老虎和狮子的寓言故事

行销组合：

行销组合：是企业根据选定的市场及定位质量而综合运用产品、价格、分销渠道促销方法、等因素协会配合，形成的一整套的市场行

6.1.1定义：

6.1.1定义：

提供给市场上的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。

6.1.2产品的层次(ProductLevels)

潜在产品

附加产品

期望产品

基础产品

核心利益

核心利益

图6－1产品的整体概念包括五个层次

6.1.3产品的分类(ProductClassifications)

产品

购买

购买目的

产业品消费品

产业品

消费品

!!

耐用性

非耐用品有形产品耐用

非耐用品

有形产品

耐用品

有形与否

服务方便品!

服务

方便品

购买习惯

特殊品!

特殊品

非寻求品原材料

非寻求品

原材料

完全进入

零部件主要设备

零部件

主要设备

部分进入

附属设备供应品

附属设备

供应品

不进入

产业服务!

产业服务

选购品

!

日用品应急

日用品

应急品

同质品

冲动品

!

农产

农产品

异质品

! !

!

!!自然产半制

!

!

自然产

半制品

图产品分类

62

部件

6.1.4工具－结果和阶梯式分析

产品特点消费结果个人价值——

满意食品(优

满意

食品(优

质和选择)

(感觉放松)高价值轻松的环境省时

(感觉放松)

高价值

轻松的环境

省时

自尊安全

自尊

在控制之下

平安

成就能够处理(孩

成就

减少疲劳

子、日常事

减少紧张能作计划节减(不浪

减少紧张

能作计划

节减(不浪存钱

个人地位(在公司中

个人地位(在公司中和在乘客

能做更多事情

和睡觉)

个人交流

快

身体舒适没有干扰(来自孩子或其他非商业旅

身体舒适

飞机内部(色彩、设

飞机内部(色彩、设计、洁净)

一等舱先进的座位保留座位

一等舱

地面服务(有效的行李托运和票务)

可信赖

准时(起飞和降

落)

费用(折扣)

图6－3航空业的工具－结果链

6.1.5产品竞争策略

针对竞争者

针对消费者

o以优取胜

o以新取胜

o以廉取胜

o以特色取胜

o以快取胜

o以包装取胜

o以品牌取胜

o以服务取胜

o以档次差别取胜

o投其所好

o供其所需

o激其所欲

o适其所向

o补其所缺

o以品种花色取胜

o释其所疑

表6－1产品竞争策略

6.2.1产品组合定义：6.2产品组合(

6.2.1产品组合定义：

是一种搭配，企业全部产品线、产品项目的组合方式

6.2.2产品组合方式

产品组合

产品组合

宽度：产品线深度：产品差异性一致性：相关联程度图

宽度：产品线

深度：

产品差异性

一致性：

相关联程度

图产品组合方式

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长度：

产品线产品项目总和

6.3产品结构调整策略

6.3.1组合方式策略

.全线全面型：提供市场或行业所需要的各种产品，充分利用企业资源，打破产品线限制

.市场专业型：倾向于提供某一类顾客所需要的全部产品，例如儿童用品

.相关产品线专业型：提供某一大类系列化的产品，如宝洁公司的洗涤用品

.有限产品线专业型：集中于单一或有限的几个产品项目如可口可乐。

.特殊产品专业型：只经营某一特殊产品，例如企业有优势的产品。

6.3.2扩大产品组合(LineStretching)

.垂直多样化：不增加产品大类，而对每类增加品种规格

.水平多样化：增加新的产品线或产品大类

.关联多样化：增加与原技术、设备、市场、渠道等有关的产线。

.市场导向多样化：市场上需要什么，就发展什么。风险很大。

.档次延伸：发展为高、中、低档次俱全的组合

6.3.3产品组合缩减(LinePruning)

.减少产品大类

.减少产品规格品种

.档次缩减

6.4品牌决策(BrandDecisions)

6.4.1品牌及其相关术语

.品名：品牌中用语言文字表达的名称。

.品牌标志：品牌中可识别，但不能用语言称呼的部分。

具体说，它们是一些符号、标记。

.商标：享有法律保护的品牌。

6.4.2品牌的六大层面

.属性.利益.价值.文化.个性

.使用者

.商标的起名6.4.3商标的命名

.商标的起名

悬念、动听、易认和易