怡宝2023年戈18整合传播.doc

『以行走致新生』

华润怡宝2023年“戈18”整合传播

深圳土生金商业服务有限公司

“戈18”全称：第十八届玄奘之路戈壁挑战赛

一、营销背景及目标

?营销背景

?营销目标

二、营销策略与创意

?营销策略?创意

目录

三、传播与执行

?线上传播

?线下执行

四、市场效果

?传播效果

?活动总结

营销背景

玄奘之路戈赛背景：怡宝品牌赞助背景：

“戈赛”（全称：玄奘之路戈壁挑战赛）是中国规模最大、自戈12开始，怡宝已连续6届作为戈赛的钻石级合作伙伴，

参与队伍最多的户外顶级赛事。历时4天，全程121公里，为参赛队员、工作人员提供饮用水及多种功能饮料，为比赛是我国唯一一个从赛制、赛规到赛事运营全部原创，并维持的顺利举办做出了积极的贡献。

十七年良性商业运营的本土体育IP赛事。截至2023年，

共有67164位参赛者在赛道上留下自己的足迹。怡宝在赛事期间，不仅需要通过线上传播、线下活动等形式

积极推广品牌，还需要通过线下展位和戈友互动，为戈友提

2023年9月，“玄奘之路：遗产+体育的丝路跨界遗产教育新模式”

荣获2023“全球世界遗产教育创新案例奖”（AWHEIC）的卓越之

星奖。

供实质补给。

营销目标

1.传播紧密结合戈赛精神、戈友情感，持续提高品牌声量

在深耕体育营销的战略下，通过结合戈赛精神内涵的赛事宣推，

继续提高怡宝品牌声量，精准撬动戈友情感，实现高净值圈层突破。

2.近年传播内容趋于同质化，通过戈18为未来传播找到新方向

戈赛至今多为直接表现内核等偏直给的传播形式，本届期待找到既符合戈赛精神又具创意的多元表达；

戈赛多年的品宣成果得到积累，戈18是寻找传播新点的契机，既辐射未来赛事，也持续扩大影响。

活动背景

活动概述

2023年10月，第18届玄奘之路商学院戈壁挑战赛，有50余所国内外知名EMBA、

MBA院校3168名学员参赛，80支参赛队伍以徒步穿越121公里无人戈壁。

具体行程

9月29日：签到注册、“以行走致新生”展位、点将

9月30日：培训日

10月01日：体验日

10月02-04日：3天竞赛日，颁奖典礼

赛事地点

甘肃省酒泉市瓜州县（锁阳城阿育王寺遗址至戈壁清泉间的戈壁荒漠）

戈赛

戈18背景?一年双赛背景：2023年5月戈17顺利举办，10月戈18接力戈赛“成人礼”。赞助

商持续围绕戈赛精神打造传播内容，同质化已显现，新鲜感略显下降。

戈18特色?戈18（），戈赛成人礼，是回顾的节点，也是传播的新契机；

?延续并深化“以行走致新生”主张，首创“极旱荒漠生态保护计划”公益活动。

赛事含金量?2023年9月，“玄奘之路：遗产+体育的丝路跨界遗产教育新模式”获2023“全球

世界遗产教育创新案例奖”（AWHEIC）的卓越之星奖，戈赛含金量上升。

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17

完

赛

戈

18

成

人

礼

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越

之

星

奖

戈友

一群功成名就的佼佼者

放下已有的，追寻新生的

TA们是TA们又

平均年龄40.3岁

人均年收入515万元

全球顶级华语商学院学员

在玄奘精神

感召下

千里迢迢来到戈壁

暂时放下俗世所得

去挑战极限

70%担任企业高管及以上职务在行走中追寻新生

他们早已功成名就放下现有，挑战未知

怡宝

官方“认证”的伙伴品牌挚友，一路陪伴公益进取，守护新生

资历：连续7年的战略合作伙伴

“有戈赛的地方就会有怡宝”怡宝坚持“长期主义”履责之路

保障：提供超132.15万瓶水和饮料

这是一个内化的过程一直坚持公益行动

支持：陪伴超2万戈友走过戈赛

（玄奘之路赛事主席曾说：怡宝很懂戈友）

从伙伴到挚友，未来形影相随携手更多社会公益力量

数据来源：

根据历届戈

赛执行团队，

实际的真实

数据统计。

传播策略

怡宝与戈赛戈友共行，深化品牌陪伴，从行动中获得理解与认同

笃行

致远

行者

精神

重塑

自我

感受

戈壁

主张思维

以行走致新生

极旱荒漠保护计划

以实际行动实现赛道无痕

守护

戈壁

践行团队

怡宝

+

戈友公益基金会

+

戈赛

+

戈壁

无痕

玄奘之路践行者

公益大使

公益合作伙伴-怡宝

戈18志愿者

戈友们

沿途

清洁

身体

力行

重现

美好

传播策略

通过戈18契机，在已有主打赛事陪伴的基础上，

深度做透，绑定戈赛及戈友、加深陪伴者的角色，

在戈赛做更有共鸣、更聚焦的传播，主打公益行动与戈友共鸣，

提升品牌声量，争取打开未来戈赛传播新局面的目标。

赛前

资源联动逐步曝光

赛中

体验互动深度触达

赛后

传播长尾统一出击

发布联合赛包，释放与戈友公益基金会合作“以

行走致新生”守护戈壁活动，释放怡宝在戈18赛

事上的陪伴与保障

戈友们体验守护戈壁知识展示和打卡志愿，亲身

体验戈壁清洁行动，实现从旁观到参与的转变，

进