广告心理学 详细笔记 [完整版].docx

第一章广告心理学(绪论)

1、研究对象

消费者、渠道商、投资者、供货商、政府管理者、外部人才、内部员工、联盟商、竞争者、非政府组织人员

2、研究领域

1)广告作用于消费者的心理机制2)广告诉求的心理依据

3)广告表现的心理规律——对广告的认知4)媒体接触心理

5)广告构成要素与广告效果的关系6)广告效果及其测量

7)消费者的心理差异8)消费者对广告的反应

9)广告创作的心理活动10)商品的消费心理

11)品牌资产12)广告主的心理

13)广告对研究对象的影响

3、研究方法

1)实验法

①内涵

用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

②定义

实验法：指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。③两个术语

自变量：实验中由研究者控制的因素。

因变量：在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为。④类型

PK

内涵

优点

缺点

实验室实验

实验室实验：在实验室条件下借助专门的实验设备，对实验条件严格加以控制下进行的。

1、控制条件比较容易实现

2、允许对实验结果进行重复验证

实验情景带有很强的人为性质

现场实验(自然实验)

在自然条件下进行的实验。

实验结果比较符合客观实际，为人们所接受

1、控制/选择实验条件很困难

2、对其他干扰因素的控制很困难

2)调查法

①操作方法

研究者预先拟好调查问题/问卷，然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。

②作用

用于探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。③类型

邮寄问卷调查：把设计好的问卷寄给受调查者，由受调查者自己填完后回寄给调查者。

优：受调查者比较分散的情况下进行缺：问卷回收难度大

电话调查：调查者通过电话向受调查者询问有关问题，并记录受调查者所作出的回答。

优：快速方便缺：向受调查者提出的问题不能过于复杂

面对面调查：由调查者当面向受调查者提出问题，在受调查者作出回答之后加以记录。

优：较为深入地研究问题缺：研究费用较高

3)内容分析法

①内涵

内容分析法：是一种对第二手资料(或案头资料)进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。②步骤

a.确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法(或评分方法)

b.对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应具有代表性

c.对编码员进行训练，让他们熟悉地掌握内容分析标准和编码过程

d.对编码后获得的数据进行统计分析

4、广告心理学与相关学科的关系

广告心理学

1、是心理学的一个分

支

2、研究处于广告活动

情景中的人

广告心理学

1、研究广告活动中

的人(微观)

2、侧重科学性

广告心理学

以消费者作为研究对象

1、研究人与广告活

动的关系

2、服务于营销活动

中的广告宣传

心理学

1、研究一般心理现象、规律，为其它应用心理提供理论依据

2、研究一般的人

广告学

1、研究广告活动的过程(宏观)

2、侧重科学性与艺术性的结合

消费心理学

1、侧重人与商品的

关系

2、服务于市场营销

5、广告心理学发展史

1)广告心理学的诞生标志

1903年斯科特《广告心理学》的问世，标志着广告心理学的诞生。

2)历史发展

①60年代后巨大发展：

研究成果1、研究机构1、研究队伍1、研究领域T、研究方法↑②80年代后

专著纷纷问世标志广告心理学初步成为具有相对完整体系和内容的独立学科

第二章广告策略的心理基础(消费者心理)各种消费群体的心理特征

1、年龄差异

1)广告效应

孩子往往是优秀的二级传播者；

成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。

2)媒体接触

①媒体类型的接触倾向

学龄前儿童：电视中青年：互联网、报纸、杂志老年人：报纸

②媒体使用时间

中小学生短、18—60岁之间的人居中、60岁以上的人长

③媒体内容的选择趣向

孩子：科学文化知识；中青年：新闻、文艺节目

3)认知方面

当生理发育成熟时，认知能力的发展趋于稳定。因此认知能力和认知特点的年龄差异在18岁以前和55岁之后表现得比较突出。

①注意(儿童)

a.把注意集中