任务2掌握消费者市场的特点和购买决策过程.pptVIP

教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2、宗教信仰企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒在印度：一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃佛教崇尚黄色喜欢红色，黄色被认为代表太阳的颜色，华丽而光彩照人，而且庄严神圣，红色则是表示吉庆而备受欢迎。伊斯兰教忌恨黄色而钟爱绿色，因为黄色是婆罗门教僧的服饰颜色被视为死亡之色，绿色则代表沙漠中的绿洲，不仅象征着吉祥和仁爱，而且被笃信可以避邪驱病蓝色在基督教盛行的地区被认为是高贵的色彩，它既是天国的象征，也是辽阔的海洋之色。对营销人员而言，如果不能正确把握某一文化的美学观念，就很难设计出适销对路的款式。不同的文化有着不同的审美习惯：3、价值观念21不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。3案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑

网友认为有悖伦理[提要]蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。难以接受，而蒋雯丽在电话采不少网友认为该广告涉嫌乱伦访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的消费要求。风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。个人不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体如体育明星、影视明星、社会名流等。这个群体的一举一动会成为人们模仿的样板。（二）社会因素人是生活在社会之中的，因而人的购买行为将受到许多社会因素的影响。1、相关群体是指个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体主要群体如：家庭、朋友、邻居、同事等次要群体如：职业协会、学生会、社团等示范性改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同