基于“送礼物”功能撬动微信电商增长.docx

2017正文目录

2017

基于“送礼物”功能撬动电商增长 3

寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场

域的互动 3

基于社交裂变助推核心功能渗透：类比微信红包之于微信支付，送礼功能或养成微信小店消费习惯 4

微信小店成长有望带来全产业链机会 7

微信服务商及品牌代运营商受益更为直接 7

具备送礼属性的品牌端或随着功能上线受益 7

亦可关注推出线下履约型虚拟赠礼的可能 11

投资建议与组合推荐 12

风险提示 13

图表目录

图表1：视频号能够和微信各类功能组件互动结合 3

图表2：视频号直播电商GMV高速增长 3

图表3：腾讯持续推动视频号的直播电商生态基础建设，并调整组织架构以减少电商发展中组织间的摩擦 4

图表4：在2015年春晚的爆发后，在更多节日赠送微信红包的习惯逐步养成

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图表5：部分品牌可以通过小程序定制礼品卡赠礼 6

图表6：2022-2023年视频号前三大类目订单占大盘体量趋势 7

图表7：部分美妆品牌抖音24年1-2月GMV占1-11月GMV比重 8

图表8：珀莱雅、韩束品牌均推出了适合新年赠礼的礼盒产品 9

图表9：丸美、伊菲丹均强化了微信小店页面赠礼相关的因素 9

图表10：薇诺娜微信平台收入持续增长 9

图表11：2023年3月贝泰妮和腾讯智慧零售启动合作 9

图表12：部分品牌已经在微信小店积累一定销量 10

图表13：jellycat成为消费者各种场景下赠礼的选择 10

图表14：泡泡玛特可定制“心意卡”赠送 10

图表15：微信小店送礼物相关组合推荐（估值截止2024年12月27日） 12

2017基于“送礼物”功能撬动电商增长

2017

寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场域的互动

视频号“原子化组件”的定位为直播电商发展构建基础，直播电商GMV保持高速增长。2020年1月视频号正式上线，作为视频号负责人定义的“原子化组件”，视频号具备和其他微信功能组件结合互动的能力，也为视频号直播电商发展构建了基础，搭配微信广阔的用户群体，视频号直播电商GMV持续高速增长，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。2023年腾讯持续推进视频号平台的基础

建设，包括调整技术服务费、设置达人邀约的官方渠道、推出私域激励计划等，推动2023全年视频号直播电商GMV达到接近2022年3倍，订单数量增长超过244%，GPM（平均每千次展现下单总金额）超900元，持续高速发展。

图表1：视频号能够和微信各类功能组件互动结合 图表2：视频号直播电商GMV高速增长

900%

800%

700%

600%

500%

400%

300%

200%

100%

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2022年 2023年

视频号直播带货GMV增速

资料来源：运营深度精选公众号，东方研究所 资料来源：运营深度精选公众号，东方研究所

24年5月组织架构调整，直播电商业务升级为与视频平级，重要性进一步提升。2024年相关电商生态的基础建设继续完善，在5月腾讯通过调整组织架构减少不同业务部门运营同一业务的摩擦——将微信视频号直播电商团队并

入到微信开放平台团队，调整后直播电商从视频号下属产品变为与视频号平级，或有助于直播电商业务进一步融入微信生态。

24年8月视频号小店升级为微信小店，为电商与更多场域（图文、视频）的融合打下基础。24年8月视频号小店升级为微信小店，小店模块从视频号内独立出来，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，或有助于实现小店商品与更多内容形式（图文、视频、小程序等）产生互动，丰富产品展示种草的场域。

2017图表3：腾讯持续推动视频号的直播电商生态基础建设，并调整组织架构以减少电商发展中组织间的摩擦

2017

事件

事件

时间线

运费险功能上线2024年10月

运费险功能上线

2024年10月

2024年8月

2024年7月

2024年5月

2024年5月

2024年4月

2023年11月

2023年7月

2023年6月

2023年1月

2022年

视频号